Нельзя, но можно. История «АндерСона» в смыслах, рецептах и цифрах

Innovation Lab, своего рода тайное оружие компании, спрятана на двух подземных этажах в головном офисе. Она была задумана как идейный центр — в ней «самые острые умы» Marriott придумывают все то новое, что самая мощная гостиничная сеть мира будет предлагать своим клиентам. Все начиналось в 2014 году — именно тогда и именно из-за открытия лаборатории сеть получила восемнадцатое место (и первое среди всех, кто занимается гостиничным бизнесом) в списке самых инновационных компаний мира, который составлял Forbes. В том же году лаборатория разработала сервис мобильной регистрации клиентов, и это было оглушительной новинкой, которой мгновенно воспользовались и другие игроки рынка, такие как Hilton и Hyatt. Но сетевая вселенная развивается с такой быстротой, что за три года мобильная регистрация из новшества стала обыденностью. И тогда лаборатория занялась другими разработками — она стала изобретать настроение. Вот тут-то и понадобился цветной лед бармена Клайва.

После десятков маркетинговых и социологических исследований своей аудитории — и особенно поколения миллениума — компания приняла решение работать с триадой «настроение, впечатление, ощущение». Она пришла к выводу, что это главное, что нужно сейчас покупателю. Решение было отчасти вынужденным. На пятки гостиничному бизнесу наступают конкуренты, подобные Airbnb.

Оттолкнувшись от цветного льда, Innovation Lab разработала новую концепцию гостиничного холла — Greatroom Lobby. Лобби отелей превращаются в открытое пространство, работающее круглосуточно, в котором «тебя всегда ждут». Введено понятие «приподнятости» — это та самая атмосфера, которая должна царить в лобби. Исследования показали, что поколение миллениума нуждается в общности — месте, где гости могли бы быть вместе со всеми, даже если они больше заняты своими телефонами.

Тестовой площадкой «приподнятости» была избрана новая линейка отелей Marriott — отели Moxy Hotels, гостиницы для молодых путешественников. Слоган: «Лучше дома ничего нет, кроме Moxy».

Концепция этой линейки отелей — ирония, самоирония и праздник. В одной из первых гостиниц нового бренда, Moxy Aberdeen, лифт оформлен специально для селфи — в виде фотоавтомата, оснащенного разным забавным реквизитом. В лобби отеля сменяют друг друга тусовки и праздничные действа, в которых могут участвовать и гости, и местные жители. Дух Елены Подвысоцкой заполняет все молекулы этого пространства. Праздники ничего не стоят: сеть подчеркивает, что настроение — это бесплатное приложение к номеру. Бренд-менеджер отеля так объясняет все происходящее: «Главное для наших гостей — включенность. Они хотят быть постоянно присоединенными к миру, и мы предоставляем им возможность включиться во что-то особенное в реальной жизни. По сути, мы строим декорацию для создания определенного настроения».

Ключевое слово — декорация. Marriott пытается придумать идеальное общественное пространство, свой театр, не нарушающий законов реальности.

Для «АндерСона» это важная компания, во многом пример для подражания, в том числе и в вопросе масштабирования. Сейчас под маркой Marriott и другими принадлежащими ему брендами работают шесть тысяч восемьдесят гостиниц общей вместимостью один миллион сто девяносто тысяч шестьсот четыре комнаты. Но только двадцать два отеля на девять тысяч девятьсот комнат находятся в собственности компании, а остальные действуют на правах франчайзинга (пятьдесят четыре процента) или находятся под управлением (сорок четыре процента). В сущности, Marriott не продает ничего реального. Его единственный продукт — это свои правила организации гостиничной жизни.

Компания формулирует инструкции на все случаи — знаменитые марриоттовские памятки, пошаговые прописи уборки комнат (шестьдесят шесть шагов), читаются как свод легенд об идеальном устройстве мира. И вот теперь компания, которая ввела в моду абсолютную предсказуемость своего сервиса, пытается соединить предсказуемость с непредсказуемостью. Сохранить то, что позволило последнее десятилетие называть все пространство гостиничного бизнеса эпохой Marriott и в то же время начать продавать атмосферу и впечатления.

Гостиницы и туристические сервисы первыми почувствовали приход нового времени, но создание идеального общественного пространства — это именно то, о чем должна задумываться любая компания, работающая для людей. Это то, о чем задумывается и «АндерСон». «Настроение, впечатление, ощущение» — Анастасия и ее команда интуитивно занимаются этим со дня основания, хотя сеть и не декларирует эти новые, миллениумные ценности. Действительно ли всякому заведению, стремящемуся привлечь посетителей, нужно быть своего рода театром?