Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир

«Netflix появился в 1997 году, когда я получил гонорар в 40 долларов за фильм «Аполлон-13». Я помню об этом, поскольку это меня тогда смутило. Это были времена VHS-формата, и я еще не думал, что там существует огромный рынок», – рассказывал Хастингс, председатель и исполнительный директор Netflix, журналу Fortune в 2009 году, за год до того, как издание назовет его бизнесменом года.

«Я тогда еще не знал о DVD, а мой друг утверждал, что скоро они будут популярны. Я подбежал к Tower Records в Санта-Круз, штат Калифорния, и отправил CD-диски самому себе в отдельном конверте. Прошли долгие 24 часа, пока конверт не пришел обратно ко мне домой. Я открыл его, и диски были в отличном состоянии. Это было одним из самых радостных событий».

Будучи финансовым журналистом, за семь лет, что я освещала компанию Netflix наряду с некоторыми другими американскими развлекательными компаниями и их руководителями, я не раз слышала эту историю. Тогда я никогда не задумывалась над историей Хастингса. Она была простой, однозначной и прекрасно передавала то, чем являлась компания Netflix в то время: прокат DVD по почте – диски, которые вы можете держать у себя сколько угодно и не бояться их просрочить.

Когда весной 2004 года я взялась за лос-анджелесскую индустрию развлечений в Reuters, шансы на «выживание» Netflix были велики. Blockbuster – самая большая сеть проката фильмов – готовилась запустить свой собственный онлайн-сервис проката, а книжный интернет-магазин Amazon втихую размещал объявления о трудоустройстве для разработчиков ПО в еще не заявленный сервис по прокату фильмов. Розничный гигант Walmart Stores неуверенно защищал свои огромные продажи в DVD-отделах, предлагая онлайн-прокат DVD, а голливудские киностудии с запозданием создавали совместные проекты для тестирования загрузки фильмов. Netflix, который только недавно перешел черту в 1,9 млн подписчиков, в равных пропорциях демонстрировал прибыль и убытки.

В последующие годы я наблюдала, как Хастингс и его компания-аутсайдер претендовали на более растущую долю рынка онлайн-проката, которая ускоряла темп, бросая вызов прогнозам Уолл-Стрит о размерах рынка и силе его более крупных конкурентов.

Я видела, как талантливая и дисциплинированная команда меняет то, как люди берут в прокат фильмы; и вовсе не из-за денег, а из-за вызова разрушить индустрию «реального мира» и перенести ее в онлайн-формат. В погоне за изящным ПО и интуитивным пользовательским интерфейсом, они создали тренд, не уступающий по конкуренции Apple – новатором по заказам в Google, а по силе – способный тягаться со Starbucks. Netflix рассказывает историю о том, как мощные алгоритмы, усовершенствованные на научном, спонсируемом Netflix конкурсе, породили технологические прорывы, которые повлияют на то, как кто угодно, у кого есть свой продукт или идея для продажи, привлекает потенциальных покупателей. К 2010 году, благодаря длительной задержке международной экспансии, Netflix изменил то, с помощью чего половина человечества смотрит фильмы.

Поначалу мне казалось, что я, начав в 2010 году изучать и писать книгу о подъеме Netflix, знаю абсолютно все об этом некогда бывшем стартапе без четкого, определенного пути к прибыльности, и о превращении его в компанию-титан по прокату фильмов стоимостью в 4 млрд долларов – компанию, имеющую долю во всем, начиная с почтовых тарифов и заканчивая сделками с Голливудом, федеральными правилами о конфиденциальности, использованием широкополосной связи и интернет-трафиком.

Я знала, что мне понадобятся хорошие внешние источники, чтобы разузнать несколько тайн о раннем периоде компании, поскольку команды по коммуникациям и маркетингу Netflix были превосходны в общении с репортерами и инвесторами (а с покупателями особенно) по вопросам, которые компания хотела либо контролировать, либо избегать.

Некоторые из вопросов, на которые я не смогла получить ответа от Netflix, состояли в следующем. Что случилось с другим основателем Netflix, Марком Рэндольфом, и почему о нем никогда ничего не рассказывали? Почему история основания с версией насчет «Аполлона-13» сначала разворачивалась в одном месте, в магазине Blockbuster в Санта-Круз, а в 2006 году местоположение изменили на ныне несуществующий семейный магазин в Ла-Хонда? Почему Митч Лоу, член команды учредителей, ушел из Netflix ради создания собственной компании прокатных киосков Redbox, которая на сегодняшний день является одним из главных конкурентов Netflix, если он мог воплотить имеющиеся идеи на своем бывшем рабочем месте?

Поначалу все это виделось мне незначительными деталями, не имевшими никакого отношения к истории, которую я так хорошо знала и которую фактически наблюдала с первых рядов финансовой прессы. Но найденный ответ на один из вопросов становился почвой для нового вопроса, и вскоре я, подобно кэрролловской Алисе, упала в кроличью нору, которая изменила все, что, как мне казалось, я знала о Netflix.