Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир

Рэндольф, тогдашний руководитель отдела корпоративного маркетинга, уже давно был увлечен тем, как покупатели относятся к прямой почтовой рекламе (каталогам, предложениям по почте, купонам), то есть тем, что большинство людей, включая самого Хастингса, считают спамом. Рэндольф рассматривал интернет как мгновенный способ контролировать реакцию потребителей на коммерческие предложения подобного рода, сделать так, чтобы интернет-магазин стал более привлекательным и в теории увеличивал продажи. «Прямая почтовая реклама на стероидах», – любил поговаривать он.

Поездка по двухполосной горной дороге сквозь туман и лес была нервотрепкой, а когда автобус остановился, чтобы высадить пассажиров, мне показалось, будто я прибыла в старомодный горнолыжный городок.

Рэндольф подобрал меня на своем безупречном фургоне Volvo на крошечной автобусной станции в Скотс Вэлли, в процветающем спальном районе в предгорьях Санта-Круз, где он жил около пятнадцати лет. Его викторианская ферма, спрятанная в пятидесяти акрах леса, находится примерно в трех милях от бывшего дома Хастингса – квадратного, желтого и в викторианском стиле, распологавшегося в Санта-Круз в квартале от океана.

Мы поехали в почти безлюдный, кажущийся ненастоящим средиземноморский офис-парк по шоссе № 17, где он и команда из примерно десяти маркетологов, программистов и операторов 14 апреля 1998 года запустили веб-сайт Netflix.

Хастингс, получавший в тот момент в Стэндфордском университете степень магистра в области образования и руководивший группой, лоббирующей интересы технологической промышленности, пришел в тот день, чтобы пожелать им удачи. Однокомнатное помещение площадью около 1000 квадратных футов, где Рэндольф управлял компанией Netflix в течение почти двух лет, находилось в задней части комплекса.

Затем мы направились на три мили к югу в сторону Санта-Круз. Рэндольф пошел по прибрежной дороге и указал на широкую, аккуратную тропинку, изгибающуюся вдоль скал с видом на залив Монтерей, где взрослые люди, состоятельные на вид, шли парами или втроем, все одетые в бейсболки и трикотажные толстовки с логотипом технологической компании.

Те люди, которые выглядели для меня как группы родителей-домоседов, которые вышли позаниматься и отдохнуть, на самом деле могли быть теми, кто пришел на встречу сотрудников беспризорных технологических стартапов. Рэндольф намекнул мне, что многие бизнес-планы и сделки разрабатываются именно на этом участке дороги.

Санта-Круз, особенно участок, населенный состоятельными жителями на западной стороне реки Сан-Лоренцо, является яростным противником расширений и поместий, и даже боролся с расширением шоссе № 17, которое бы сократило часовую поездку в Кремниевую долину. Жители восточной части города разделяют изоляционизм своих богатых соседей – не столько в недопущении строительства вульгарных особняков, сколько в сохранении культуры серфинга, напоминающей фильм о пляжной вечеринке 1960-х годов.

Мы повернули на север к центру города, недалеко от того места, где Тихоокеанское шоссе в течение нескольких кварталов проходит вглубь страны через маленький и изысканный деловой район, прежде чем возвратиться обратно к береговой линии Калифорнии. Рэндольф припарковал свой Volvo в метре от Пасифик-авеню, и мы отправились прогуляться – мимо старинного кинотеатра, нескольких высококлассных сетевых магазинов и местных бутиков.

Он указал на модную кофейню под названием Lulu Carpenter’s, а напротив нее за уличными столиками под слабым утренним солнцем сидели люди. Партнеры часто встречались в этой кофейне, чтобы обсудить бизнес, а также разрабатывали план, который в конечном счете привел Netflix к успеху.

В один прекрасный день их обсуждение было сосредоточено на том, чтобы распространять те фильмы, которые, как они надеялись, клиенты бы брали в прокат через гипотетический веб-сайт; тогда они решили, что им нужно проверить, сможет ли новый DVD-формат, о котором слышал Рэндольф, распространиться по всей стране с помощью первоклассных почтовых марок и пережить опасность массовой рассылки.

Добраться до DVD-формата, доступного в то время только на полудюжине тестовых рынков, они не могли, но старый книжный и музыкальный магазин под названием «Logos Books & Records» продавал компакт-диски всего в нескольких кварталах. Мы приехали в тот день, когда огромный книжный магазин «Borders» занимался ликвидацией товаров и вскоре должен был закрыться, – еще одна жертва неумолимого перехода к онлайн-распространению мультимедиа, который головная компания переняла слишком поздно. Я задавалась вопросом, обладают ли сотрудники «Logos» каким-либо представлением о роли их культового инди-магазина в оказании помощи Netflix в уничтожении еще одной огромной развлекательной сети.

Через пару домов от музыкального магазина располагалась сувенирная лавка, в которой Рэндольф и Хастингс купили поздравительную открытку с конвертом внутри, который был предназначен для того, чтобы положить туда компакт-диск после его распаковки.