Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир

Для Лоу, организовавшего встречи с Blockbuster и Hollywood Video, отказы были предвестником того, что не будет никакого легкого выхода из ситуации, как не будет и никакого белого рыцаря [11], который придет и спасет Netflix. Они действительно были самостоятельны в решении насчет денег компании и проблем сохранения клиентов.

Рождественский сезон принес как радость, так и беспокойство: цены на DVD-проигрыватели упали ниже двухсот долларов за штуку, поскольку год подошел к своему завершению, став самым продаваемым электронным товаром в истории. Находящиеся внутри миллионов коробок с DVD-плеерами купоны на бесплатный видеопрокат от Netflix были крошечными «зажигательными устройствами», которые сожгут сокращающийся остаток средств компании, оставив от нее лишь пепел, если она не сможет найти способ зарабатывать деньги.

Глава 3 Золотая лихорадка (1999–2000)

Хотя у Хастингса, возможно, и были какие-то проблемы с некоторыми из его сотрудников, он обладал кучей поклонников среди сообщества инвесторов, и именно к ним в начале 1999 года он обратился за помощью. В 1998 году Netflix понесли убытки в размере 11 млн долларов, что для стартапа было довольно неожиданно и много. Но скорость, с которой компания теряла свои деньги, очень впечатляла и тревожила.

Netflix усугубила свои финансовые проблемы решением продавать DVD-диски через Amazon. Нужны были деньги (много денег), чтобы заработать на купонах на бесплатный прокат, поступающих с рождественской распродажи DVD-проигрывателей. Наиболее насущные потребности состояли в том, чтобы создать DVD-инвентарь и нанять новых программистов, способных справиться с растущей в геометрической прогрессии проходимостью сайта.

К январю 1999 года было распродано 1,1 млн DVD-проигрывателей, а к концу года число продаж приблизилось к 4 млн. Затраты на создание DVD-библиотеки компании Netflix, теперь включающей в себя 3 тыс. наименований, выросли вместе с темпом восприятия.

Рэндольф начал разрабатывать и тестировать новые функции и бизнес-модели в надежде продемонстрировать потенциальным инвесторам некоторый прогресс в решении проблемы сохранения клиентов.

Рэндольф и Мейер разработали сайт, являющийся платформой для маркетинговых исследований, которая способна отображать несколько версий страницы или функции для тестирования групп клиентов и сбора подробной информации об их реакции и предпочтениях.

Типичное A/B-тестирование включало в себя измерение влияния красного логотипа (вариант A) против синего (вариант B) на приобретение клиентом, его пожизненной ценности, процента сохранения клиентов и применение. Рэндольфу в особенности нравилось создавать рыночные тесты с инженерами веб-сайта, и он настаивал на том, чтобы эти опросы проводили тщательно, с одной переменной за раз во избежание путаницы в результатах.

Постоянное тестирование, сбор информации для потребителей и последующие корректировки сайта сформировали постоянный диалог между Netflix и его клиентами, который обеспечивал бы решающее преимущество в предстоящей битве с прокатчиками в традиционных магазинах. В то время как Хастингс вместе с Рэндольфом и маркетинговой командой настаивал на количественных показателях, ответы были удручающе медленными, и он потерял терпение.

Благодаря неустанным целевым группам и A/B-тестированию на веб-сайте Рэндольф и Киш знали, что покупателям нравилось посещать Netflix и они понимали, как использовать данный сайт. Однако их основные клиенты (покупатели DVD-плееров по купонам) часто расплачивались кредиткой и фактически платили за видеопрокат, когда у них заканчивались бесплатные диски. Казалось, что ничего не мешало преобразовать бесплатные предложения в продажи – и это поглотило их.

К первому дню рождения Netflix маркетинговая команда протестировала новое программное обеспечение, которое позволяло персонализировать электронную почту для потребителей, где им напоминалось о том, чтобы они возвращались на сайт, отправляли отзывы на взятые в прокат фильмы или обратили внимание на те киноленты, которые могли бы им понравиться.

Преобладающим убеждением интернет-индустрии было то, что богатые контентом сайты привлекают лояльных покупателей, поэтому Рэндольф нанял популярного кинокритика и историка Леонарда Малтина с телепрограммы «Развлечения сегодня вечером» на канале NBC, чтобы тот в своей онлайн-колонке ежемесячно писал исключительно о новых DVD-релизах от Netflix. Компания подписала соглашение о перекрестной рекламе с Sam Goody/Music, магазинами и компанией Best Buy.

Хастингс и Рэндольф снова связались с фондом венчурного капитала, который к началу 1999 года, в результате торможения роста экономики, начал отступать от рекордных темпов инвестиций в интернет-стартапах. В отличие от аналогичных встреч годом ранее, в которых Хастингс ограничивался лишь приветствием, поскольку компанию представлял Рэндольф, отныне Хастингс взялся за представление Netflix.