Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир

Поскольку казалось, что быстрая доставка не имеет никакого значения, Диллон разработал систему распределения на основе одного гигантского, полностью автоматизированного предприятия в Сан-Хосе. Но, прежде чем он устранил необходимость аренды сверхбольшого пространства, маркетинговая команда обнаружила неоспоримую взаимосвязь между однодневной доставкой в районе залива Сан-Франциско и скоростью регистрации на сайте новых клиентов. Однодневная доставка казалась волшебством, и люди стали рассказывать о ней своим друзьям. Чтобы проверить однодневную теорию на новом рынке, в 2000 году они создали «предприятие» в Сакраменто, каждый день совершая туда и обратно почтовые отправления из распределительного центра Сан-Хосе, и скорость регистрации на сайте резко возросла. Это открытие кардинально изменило распределение и маркетинговые планы Netflix. Затраты на привлечение новых клиентов снизились, так как люди в зонах быстрой доставки советовали ее друзьям; Диллону пришлось пересмотреть свою систему распределения.

Он воспользовался данными, которые он взломал с компакт-диска почтового отделения, содержащего информацию о доставке для всех почтовых индексов США, и создал программное обеспечение, которое точно определяло наилучшие места для распределительных центров Netflix. Программа подключила адреса клиентов и расположила их в радиусе быстрой доставки ближайшего почтового отделения. Затем Диллон расположил распределительный центр как можно ближе к почтовым отделениям, где каждая посылка была отсортирована и отправлена получателю.

Диллон подсчитал, что для поддержки одного распределительного центра потребовалось не менее 15 000 клиентов Netflix. Он разработал систему «спутникового предприятия» для получения более быстрой доставки за пределами однодневных зон доставки, в которых грузовики доставляли отгрузочные DVD-диски из распределительных центров в удаленные почтовые отделения, которые на следующий день доставляли в дома клиентов.

Прелесть программы Диллона заключалась в том, что она постоянно оценивала и корректировала оптимальные места для распределительных центров по мере роста и изменения базы Netflix. Программа тщательно отслеживала ежедневные циклы почтовых курьеров, прося клиентов сообщать о том, когда они отправили и получили посылки Netflix, что привело к тесному сотрудничеству между компанией и почтовой службой. Диллон впервые поделился информацией с почтовыми инспекторами в надежде улучшить сроки доставки и отслеживать периодические случаи кражи DVD-дисков. Позже отношения расширились до помощи почтовым инспекторам в аресте почтовых воров, намеревающихся обналичить подарочные карты и чеки. Как бы ни была эффективна система распределения, завышенные, серьезные требования к программированию, которые способствовали ее быстрому росту, приводили к случайному сбою: однажды Диллон постановил, чтобы система доставляла каждый диск из клиентской очереди одновременно. Некоторые довольные подписчики получили целых триста дисков в течение нескольких дней.

Вдобавок сразу после того, как в начале 2000 года Хастингс сообщил на собрании руководителей о том, что его скоро назначат в Калифорнийский совет по образованию, Диллон позаботился о резком избавлении Netflix от раздела эротики. Хастингс верил, что распространение фильмов для взрослых несет за собой политическую ответственность. Или эротику нужно исключить, сообщил Хастингс Диллону, или он не сможет занимать должность в правлении компании. Диллон вместе с инженерами работал над этим весь оставшийся день и всю ночь, удаляя каждый нежелательный пункт из списка фильмов клиентов и из библиотеки.

В июле 1999 года маркетинговая команда Рэндольфа запланировала тестирование новых концепций, призванных охватить клиентов для нескольких «прокатных периодов», чтобы попытаться «привить» им привычку интернет-проката. Они включали в себя концепцию программы подписки, которую они окрестили «Библиотекой домашнего проката», а другие называли ее «Сериализованной доставкой», которая позволяла покупателям получать выбранные ими фильмы сразу, как только они вернут предыдущий взятый в прокат фильм, а компания выставит счет.

Как первоначально и задумывалось, «Библиотека домашнего проката» позволяла покупателям брать в прокат до шести фильмов одновременно за двадцать долларов в месяц и держать их у себя до тех пор, пока им не придет штраф за задержку кассет. Как только они возвращали все фильмы обратно, они могли взять еще шесть дисков.

Сериализованная доставка показывала цены на выбор, но каждому клиенту предоставляла аккаунт на сайте Netflix, где они могли бы хранить список желаемых DVD-дисков. Вместо того чтобы просить клиентов просто обозначить несколько названий дополнительно во время каждого последующего проката, они решили создать сортируемый, доступный для поиска список желаемых фильмов, который Киш и Мейер хотели сделать перед запуском. Эта третья функция, которую Рэндольф тестировал тем летом в рамках Многосерийной доставки, стала известна как «Очередь».