Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир

Команда Blockbuster Online выдала каждому сотруднику регистрационный код для сайта и пообещала приз тому, кто привлечет наибольшее количество людей, чтобы протестировать сервис. В итоге выиграл Купер, чье электронное письмо, которое он разослал своим друзьям с рекламой своего «детища», стало вирусным. К вечеру, когда закончилась телеконференция, посвященная финансовой деятельности компании, руководители Netflix увидели бета-сайт Blockbuster Online и принялись заходить на него. Купер и Евангелист смеялись, когда программа отслеживания URL-адресов показала электронные адреса с доменными именами Netflix – включая rhastings@Netflix.com и bmccarthy@Netflix.com, – которые зарегистрировались для бесплатного тестирования сервиса и просочились на Blockbuster Online, чтобы хорошенько все изучить.

Глава 6. В джазе только девушки (2004–2005)

Разгневанный Маккарти сидел в конференц-зале Netflix. Телеконференция, которую он только что провел, завершилась, и сразу же после этого команда Netflix зашла на бета-версию сайта Blockbuster Online.

Сайт был практически идентичен Netflix.com. Они скопировали его полностью – пользовательский интерфейс, функции системы управления базами данных, даже «Очередь». Маккарти пришлось отдать им должное – никто в Netflix не воспринимал Blockbuster Online как угрозу. Однако Netflix конкурировала не с раздутой, медлительной и технически неумелой компанией Blockbuster. Она конкурировала сама с собой – их собственная запатентованная бизнес-модель обернулась против них.

Хастингс отметил, что, несмотря на то что Blockbuster скопировала внешний облик веб-сайта Netflix, она не смогла увидеть алгоритмы, лежащие в его основе. Без постоянной оптимизации затрат, алгоритма подбора и платформ исследования рынка у Blockbuster Online была только половина общей картины.

Первое, что случилось, когда распространилась новость о бета-версии Blockbuster Online, – снова рухнула цена акций компании Netflix. Инвесторы Netflix, наслаждавшиеся непродолжительным «медовым месяцем», были заведомо осторожны. В середине 2002 года акции Netflix упали до 5 долларов из-за новости о том, что Walmart планирует запустить свой онлайн сервис DVD-проката. Когда в конце 2002 года Walmart запустила свой сайт, а у маркетологов и аналитиков Netflix появилась возможность изучить его, они были в восторге.

Еще до того, как компания Walmart развернула свой новый сервис, который стоил на доллар дешевле подписки на Netflix, специалисты Netflix прогнозировали, что любой новый участник онлайн-проката будет стараться повторить потребительский опыт и функциональность «первопроходца».

Слабая графика, отсутствие плавности и неуклюжесть сайта Walmart показали, что его создатель не смог осознать идею, что онлайн-магазин должен быть чем-то большим, чем просто анимированный каталог, – он должен достаточно эффективно задействовать воображение клиентов и пробуждать их желания, чтобы компенсировать отсутствие тактильных ощущений во время покупок. Рынок, видимо, пришел к такому же выводу и потихоньку вернул цены на акции Netflix до уровня предыдущего IPO, к началу 2004 года их стоимость составила почти 40 долларов.

Когда в 2003 году до главного аналитика Netflix того времени, Пола Киринчича, дошла информация, что Blockbuster занимается тестированием Film Caddy, он провел рыночные исследования, чтобы узнать, влияет ли этот незаметный сервис на темпы внедрения Netflix. Тесты не выявили никаких колебаний на рынке из-за Film Caddy, что позволило с легкостью обесценить заявление, сделанное Антиоко в апреле 2003 года, что примерно через год Blockbuster собирается создать свой собственный сервис.

«Всякий раз, когда конкуренты говорят, что в следующем году у них будет лучшее предложение, для меня это является показателем слабости, поскольку вы рассказываете конкурентам о том, что собираетесь сделать, и у вас нет сервиса, который вы можете предложить потребителям», – заявил Хастингс несколько дней спустя.

Несмотря на всю браваду Хастингса, рынок столкнулся с кризисом веры, как только аналитики взглянули на бета-сайт Blockbuster Online. На следующий день началась серия продаж, которая привела к тому, что цены на акции Netflix резко упали, и почти четыре года для некоторых аналитиков их статус оставался «на продажу». За неделю компания потеряла почти 60 % своей рыночной стоимости, и цена ее акций вернулась на уровень IPO, составив 15 долларов.