Невесомое богатство. Определите стоимость вашей компании в экономике нематериальных активов

Сходство между сбалансированной системой показателей и монитором нематериальных активов Свейби привело к известной путанице среди специалистов по системам оценки знаний. Некоторые рассматривают модель «Skandia Navigator» как прямой результат исследований Свейби; другие считают, что это метод, объединяющий две системы в одну. Как бы то ни было, и ССП, и монитор нематериальных активов, несомненно, сыграли огромную роль в том, что сегодня, оценивая стоимость своих компаний, управляющие стараются заглянуть гораздо глубже, чем это позволяют сухие цифры их финансовых отчетов.

Монитор нематериальных активов Celemi

Celemi, международная компания со штаб-квартирой в Швеции и отделениями по всей Европе и Соединенным Штатам, специализируется на создании учебных процессов. Используя результаты исследований Карла-Эрика Свейби, она разработала бизнес-модель под названием «Tango™», которая предназначается для использования компаниями, действующими на том же рынке. Применяя эту модель, Celemi дважды проводила в своих отделениях аудит нематериальных активов; его результаты были опубликованы вместе с финансовой отчетностью компании.

Монитор нематериальных активов Celemi определяет три направления анализа: наши клиенты (направление, касающееся внешних структур взаимоотношений компании с клиентами и поставщиками, торговых марок, товарных знаков, контрактов и репутации или имиджа), наша организация (внутренняя корпоративная структура, состоящая из патентов, принципов, договоров на поставку, моделей, компьютерных и административных систем) и наши люди (общая компетентность служащих Celemi, например их способность действовать в самых разных обстоятельствах).[44]

По каждому из трех направлений Celemi определила ряд основных проблем, которые, по убеждению ее специалистов, оказывают наибольшее влияние на содержание итоговой строки «баланса нематериальных активов». К примеру, при анализе клиентов Celemi не ограничивается только изучением поступающих от них сумм. Определены три категории клиентов, по одной для каждой из трех структур – внешней, внутренней и компетентности, – в разрезе которых специалисты Celemi и проводят свой анализ. Число клиентов, оказавшихся в каждой группе, позволяет судить о «нематериальной ценности» клиентов в рамках данного портфеля заказов. Вот эти три категории.

• Клиенты, улучшающие имидж, – клиенты, которые пользуются в отрасли хорошей репутацией и могут кому-нибудь порекомендовать компанию, необходимы для привлечения других таких же потребителей. Подобные потребители улучшают внешнюю структуру Celemi.

• Клиенты, улучшающие организацию, – клиенты, которые требуют поиска новых для Celemi решений и тем самым заставляют компанию совершенствовать прежние методы работы или внедрять новые. Эта группа потребителей улучшает внутреннюю структуру Celemi.

• Клиенты, повышающие компетентность, – клиенты, предоставление которым необходимых услуг или товаров требует от служащих Celemi приобрения новых навыков. Эта группа потребителей помогает повышать компетентность служащих.

Несколько дополнительных показателей призваны дать более полное представление, например, о стабильности клиентской базы. Так, повторные заказы отражают не только то, что клиент по-прежнему доволен услугами или продукцией фирмы, но и степень его лояльности. Клиенты, которые покупают данную продукцию долгое время, – это ценные активы, поскольку первоначальная стоимость таких активов невысока. Стимулирование роста продаж уже существующим клиентам – один из наиболее экономичных способов повышения доходов компании.

Показатели, введенные для отражения внутренней структуры организации, включают данные о стаже работы и так называемый «процент новичков» – удельный вес служащих, работающих в компании менее года. Высокий процент новичков означает, что в компании большая текучесть кадров; обычно он сочетается со значительными расходами на подбор персонала. В идеале процент новичков должен быть небольшим. В 1996 г. в Celemi этот показатель составлял 68 %, что было действительно очень много. Однако это объяснялось тем, что компания как раз тогда начала превращаться из мелкой в многонациональную и клиенты стали поручать ей работу над крупными проектами. Поэтому ей и пришлось набрать много новых служащих. Явление это в Celemi рассматривали как временное, и с таких позиций и отнеслись к высокому проценту новичков. Здесь следует обратить внимание на один важный момент, который необходимо учитывать при разработке системы показателей для оценки нематериальных активов: лучше, чтобы руководство компании могло получать ценную информацию, необходимую для понимания того, как компания развивается, чем имело бы статичную картину того, что она достигла в прошлом.