Невидимый дизайнер

Давным-давно, люксовые бренды еще могли поддерживать относительно строгий контроль над тем, кто и по какой цене торговал их товаром. В Штатах к концу весеннего и осеннего сезонов бутики и большие универмаги проводили распродажи, начиная с 30 процентов скидки и опускаясь до 50, а некоторые магазины допускали еще большие скидки для сотрудников и инсайдеров. Объем скидок и длительность распродаж тщательно обсуждались с брендами – если клиенты привыкнут к скидке, то начнут уклоняться от покупок за полную стоимость. В особых случаях, когда ритейлер принимал решение «сломать цену» и продавать вещи со скидкой в самый разгар сезона (как поступил Saks осенью 2008 года, скинув 70 % на люксовые товары во вторник перед Днем Благодарения), то вся хрупкая система вздрагивала.

После распродаж остатки товара через выступавших посредниками джобберов попадали к ликвидаторам, таким как Loehmann’s, TJ Maxx и Century 21. Некоторые бренды сопротивлялись появлению своего товара в стоковых магазинах, например, распространено мнение, что Comme des Garcons предпочтет сжечь или уничтожить остатки, нежели позволить им попасть в лапы джобберов или дискаунтеров. (Сама компания, правда, заявляла, что это «домыслы чистой воды».) Если респектабельные клиенты, заплатившие за кутюр полную стоимость, увидят hoi polloi[13], разгуливающих в тех же вещичках, но прикупленных со значительной скидкой, пострадает репутация бренда.

В начале 80-х бренды «высокой моды» начали открывать собственные магазины по всему миру. В результате экономического бума 90-х клиентская база люксовых товаров, еще недавно состоявшая исключительно из «старых денег», выросла невероятно. Маркетологи начали говорить о «демократизации роскоши», хоть фраза и содержала в себе оксюморон: разве сам концепт товаров роскоши не является элитистским по природе?

По мере того, как продажи росли, росло и количество сезонных остатков. Пако Андерхилл, эксперт по розничной торговле и автор книги «Почему мы покупаем» сказал мне «Если вы Prada, вы не можете прицепить на витрину плакат “Скидка 70 %!”, но если вы Century 21 – можете». Некоторые дома начали открывать собственные аутлеты, которые давали больше возможностей контролировать ликвидацию остатков. Например, Prada открыла своей аутлет[14] в Монтеварки, в Тоскане. Аутлет не только не рекламировался, но годами оставался тщательно хранимым инсайдерами секретом – Prada даже сняла свое имя с названия магазина, который назывался просто Space. Marni, другой высокий итальянский бренд, открыл свой аутлет в пригороде Милана.

К середине 90-х аутлет-моллы заработали популярность среди туристов и любителей шопинга. В прошлом году Woodbury Common, аутлет-молл в 80 километрах к северу от Нью-Йорка, посетило около 12 миллионов человек – почти вдвое больше чем музей Метрополитен. Молл, изначально заселенный брендами среднего класса, вроде Kenneth Cole и J. Crew, теперь предлагает и люкс, такой как Prada и Marni. Аутлеты проводят распродажи круглый год, но ввиду того, что большинству людей сложно до них добраться, вред, который они наносят психологии покупателей, минимален. К тому же хорошо известно, что по-настоящему хороший товар редко оказывается в аутлете.

Такова была жизнь в конце XX века, когда молодой итальянский предприниматель сел писать бизнес-план компании, которую решил назвать Yoox.

Марчетти вырос в Равенне, приморском городке, известном византийскими мозаиками и местом последнего пристанища Данте. Его отец работал на складе компании Fiat, а мать была телефонисткой. «Само собой, никакой связи с миром моды у меня не никогда было», – рассказал он мне. Федерико был умным мальчиком и учеба давалась ему легко, и как он ни пытался казаться гулякой и шалуном («Я же не хотел быть ботаником, я хотел с девушками общаться!»), он запросто сдавал все экзамены. «Я ничего не мог с этим поделать».

В 1993-м он получил диплом по экономике университета Боккони в Милане, став первым в семье, получившим высшее образование, и начал работать в миланском офисе Lehman Brothers, где многое узнал про инвестиционный бизнес. Он проработал там 3 года, но всегда хотел открыть собственную компанию. Для этого у него была масса идей. Например, он придумал делать вид моцареллы из молока диких африканских буйволиц (правда дойка диких животных представляла небольшую проблему). Другая идея – сеть ресторанов «Mediterranea», slow-food в обстановке фаст-фуда. («Но я не был готов 5 лет стоять за стойкой в фаст-фуде».) В 1998 году Марчетти поступил в бизнес-школу Колумбийского университета в Нью-Йорке, где получил МБА в 1999-м. Он очень хотел остаться в США и пытался найти работу в нескольких компаниях, работавших в сфере развлечений – он фанатично любит кино – но безуспешно. Без большого энтузиазма он вернулся в Милан и пошел работать в консалтинговую фирму BainCompany: «Я ее ненавидел».