Невидимый дизайнер

К концу года Yoox получил крупный заказ на дорогую женскую обувь. Кто-то заметил, что заказ поступил из женского монастыря в Умбрии. Монахини, как и сам папа, видимо, знали толк в хорошей обуви (к тому же туфли были отнюдь не старушечьи). «Когда мы разобрались, откуда поступил заказ, мы позвонили в монастырь и сообщили, что монахини получат свои туфли бесплатно. На том конце провода рассыпались в благодарностях и обещали за нас молиться. Что возможно и объясняет наш успех».

Марчетти пригласил меня провести несколько дней в конце июня в Италии, чтобы всесторонне изучить деятельность сложного бизнеса, им созданного. Погода обещала быть жаркой, и я решил купить себе легкий костюм, мечтая научиться походить на всех этих итальянцев в костюмах, без носков, на которых в самую жаркую средиземноморскую погоду никогда не увидишь ни капли пота. Я зашел на Yoox, где посмотрел прекрасные костюмы по отличной цене, но, увы, мне обязательно нужно было потрогать ткань, чего пока не может предложить электронный продавец, так что я пошел в Barneys. Продавец принес в мою примерочную 10 костюмов. Я выбрал тот, который казался прохладнее, и потратил на 600 долларов больше, чем если бы закупался на Yoox. Еще и за подгонку заплатил.

Позже я обсуждал проблему «потрогать ткань» с Марчетти, который сказал: «Просто нужно подождать 48 часов, и трогайте вы ткань сколько угодно у себя дома, где на вас не давят продавцы. Вы можете принять спокойное решение после того, как не просто примерите вещь, но посмотрите, как она впишется в остальной гардероб».

Справедливо. Но мне пришлось бы заказать 10 костюмов, оплатить их доставку из Италии, и затем отослать 9 их них назад. Возможно, так все и делают на Yoox.

Я поговорил с несколькими дамами, частыми клиентками Yoox. Одна из них (назову ее Молли) говорила со мной по телефону. Она была дома и ждала доставку. Отслеживая посылку, она знала, что та должна была прийти сегодня. «Я собиралась купить только несколько пар туфель, а потом подумала – почему бы не прибавить к ним что-нибудь необычное? И прибавила платье от Lanvin. Оно немного дороговато, но, скорее всего, я отправлю его назад». Для тех, кому не хватит смелости зайти в магазин Lanvin и примерить платье, которое они вряд ли смогут себе позволить, онлайн-шопинг – великая вещь. И никаких тебе надменных продавщиц у раздевалки.

Когда Молли делает покупки онлайн, она всегда знает, чего хочет. Yoox не пытается навязать вам те или иные луки, как это делает Net-a-Porter, который построен как электронный модный журнал с большим объемом текста. Yoox требует и вознаграждает знание моды. Брендон Холли, главный редактор «Lucky», сказала мне так: «Если я ищу, скажем, купальник, я иду в Net-a-Porter и набираю в строке поиска слово “купальник”. Но если бы я искала платье, которое Фиби Фило создала для Chloe много лет назад, я пойду на Yoox». Лия Черникофф, исполнительный редактор модного блога Fashionista.com говорит: «Никто больше не хочет носить только этот сезон. Но если вы пойдете в интернет и закупитесь вещичками Prada из коллекции пятилетней давности, тогда вы молодец, потому что, чтобы их найти, вы должны были знать, что искать, плюс вы получили скидку».

Молли говорит о себе как об «импульсивном покупателе»: в онлайн-шопинге берет верх «менталитет пробников», и ты начинаешь бросать в корзину все подряд. (Стив Садов рассказал что клиенты Saks, которые покупают онлайн и в магазинах, покупают в пять раз больше товара чем те, кто покупает только в магазинах.) «Никогда не думала, что мне понравится покупать в сети, потому что я как раз люблю шопинг», – говорит Молли. Тем не менее она регулярно закупается онлайн. «Вы можете все вернуть и получить назад деньги, – продолжает она. – Если вы купили что-то в магазине Prada, можете забыть о том, чтобы получить деньги назад. Вам дадут чек в подтверждение операции возврата. В интернет-магазине всегда гораздо больше выбор размеров. Так что лично я пойду в магазин, примерю то, что у них есть, пойму мой размер и затем куплю все в интернете. В общем-то я использую магазин в качестве шоу-рума». Возвраты – легкая штука. Yoox вкладывает наклейку с обратным адресом в посылку с заказом, а плата за доставку если и начисляется, то – минимальная. Молли делает много покупок, но не так уж много оставляет, возвращая большую часть вещей. «Они покупают или арендуют? – спрашивает Пако Андерхилл, эксперт по розничной торговле. Получается, это работает как Netflix, когда ты смотришь кино, не оставляя диск себе».