Невидимый дизайнер

С точки зрения интернета модные показы – это доисторические институции. Прототипы одежды нового сезона показываются байерам и редакторам за шесть месяцев до того, как появляются в магазинах. Байеры делают заказы на основании того, что видят на показах и в шоу-румах, эти заказы отправляются на фабрики, и там шьются вещи. В былые времена публика не видела одежду до тех пор, пока реклама и редакционные развороты в журналах не демонстрировали тенденции нового сезона, незадолго до того, как они появлялись в магазинах. Как сказал мне Имран Амед, основатель лондонского сайта Business of Fashion, «коммуникационный и производственный циклы прежде были синхронны. Теперь они разведены во времени». Модные блоггеры, например, Амед, выкладывают изображения с показов в Твиттер, и публика одновременно с байерами, узнает, что будут носить в следующем сезоне. «Так что бренды упускают этот первоначальный импульс к приобретению вещи». Yoox был одним из первых сайтов, позволяющих заказывать товар напрямую с показов в Нью-Йорке и Милане, практика, позднее освоенная Burberry. Лейблы также могут выяснять, какие элементы показа вызвали наибольшее количество кликов на сайтах и, соответственно, будут популярнее в магазинах.

Стефано Сасси, генеральный директор Valentino, приветствовал Марчетти поцелуями. Они поболтали несколько минут о магазине Valentino, который поддерживает Yoox. Сасси сказал о партнерстве с Yoox: «Нужна культурная оценка и понимание. Нужен некто, кто в состоянии передать ваш образ, кто-то, кто вас понимает, кто-то, кто на 100 % принадлежит вашему сообществу».

Марчетти упомянул Amazon Fashion, сразу оговорив, что не видит в этом бегемотском электронном продавце никакой угрозы себе. Роскошь – это культура, совершенно отличная от Amazon. Она не имеет отношения к объему продаж или низкой цене, но предполагает эксклюзивность и заботу о достоинстве бренда. Когда я спросил об этом Кэти Бодуан из «Amazon», она ответила, что достоинство бренда рискует лишь тем, что бренд может оказаться «нерелевантым, оставаясь вне рамок разговора, который фанаты ведут о брендах в сети». Она добавила: «Мир изменился и в том, что теперь легкость, удобство и простота доступа, наряду с возможностью комфортно примерить вещи у себя дома – также являются роскошью».

«Вы продавали бы Valentino на Amazon», – спросил Марчетти у Сасси.

«Нет, нет и нет, – Сасси прикрыл глаза, замотав головой так, словно хотел прогнать саму мысль o подобной нелепице. – Valentino – это высокая роскошь; мы хотим контролировать наш имидж. Так что мой первый ответ – нет, наш клиент – это не клиент Amazon. Люди, которые ходят на Amazon, не носят Valentino». Подумав минуту, он сказал: «Ну, посмотрим, как они собираются это сделать. Но, послушайте, перевести наш мир в эту среду – это непросто. Мы же тут не просто духи разрабатываем».

Головной офис Yoox находится в районе Милана под названием Навильо, к юго-западу от «района моды», в популярном квартале, разделенном пополам Гранд-каналом Навильо. Офис Марчетти расположен на верхнем этаже здания: большое открытое пространство с высокими потолками и тяжелыми красными портьерами, разделяющими при необходимости помещение. Заходя в такое место словно ожидаешь услышать: «Не обращайте внимания на этого человека за портьерой»[17].

Теперь Марчетти не простой, а титулованный итальянский предприниматель. В 2011 году он получил премию Леонардо да Винчи за инновации, своего рода Оскара итальянского предпринимательства. Марчетти говорит, что его бизнес – это «экосистема» моды, в которой стоковые и полноценовые предметы сосуществуют по-новому. Молодые дизайнеры, который поддерживал TheCorner, могут вырастать в мегабренды с собственными сайтами, действующими на платформе Yoox. Такие бренды предоставляют байерам Yoox особый доступ к лучшему товару конца сезона, который продается на Yoox.com, избавляя бренд от проблемы ликвидации остатков.

Чтобы расплатиться с инвесторами раннего этапа, Марчетти сделал из компании акционерное общество в 2009 году – единственное IPO на миланской бирже в том году, и акции торгуются по цене, в два раза превышающей предложение. Получить работу в Yoox сложно; в компанию поступает около двухсот резюме в день. Тем не менее, по словам Марчетти, его главная трудность как генерального директора – это поиск кадров. Лучшие кандидаты находятся за границей, и убедить их перебраться в Италию не всегда просто. То, что Yoox не скупится на опционы, помогает в решении кадрового вопроса.