Невидимый дизайнер

Экономический спад 1992 года, последовавший за торжеством стиля гранж, подготовил сцену минимализму Ланга. Если 80-е демонстрировали благополучие, то 90-е были про то, как его скрыть. Секретность как органичное свойство Ланга идеально отвечала духу того времени. Анна Винтур недавно сказала: «Явился Хельмут и все сказали “Это еще что такое?” Все, что он делал, было совершенно не в духе середины 80-х, демонстрировавшем изобилие. Но затем все распалось, и распад нашел отражение в моде, а Хельмут был рядом и сумел этим воспользоваться».

К 1997 году, перебравшись в Нью-Йорк, он оказался на распутье. Пресса его обожала, влияние его было повсеместным. Запустив джинсовую линию в 1997 году, Ланг более-менее в одиночку спас деним от модного забвения. Три года назад он придумал джинсы dirty denim, которые теперь вовсю копируются cK и SilverTab, брендом Levi’s; его обрызганные краской штаны особенно пришлись по вкусу Banana Republic; а его raw или «сухой» деним и просто можно увидеть повсюду. Испытывая недостаток в средствах для капитализации успеха, Ланг был вынужден наблюдать за тем, как другие дизайнеры присваивали его идеи и заполняли ими масс-маркет. «Объемы, в которых происходит копирование, чудовищны, – говорил Ланг. – Копируют не только нашу одежду, копируют каждый наш элемент. Недавно я ехал в такси и заметил сумку, подумав, что она наша, но, присмотревшись, увидел на ней имя другого дизайнера». В подобной ситуации у дизайнера есть три выхода – открыть акционерное общество, передать лицензию на свое имя другим производителям или вступить в партнерство с инвестором. Был момент, когда Ланг почти принял предложение возглавить дом Balenciaga, некогда возглавляемого важным испанским кутюрье Кристобалем Баленсиагой. Но в конце концов он принял решение в пользу совместного предприятия с Prada.

В сделке Ланга с Prada есть логика, но есть и риск (для него). Prada культивирует стиль, схожий со стилем Ланга – классические вещи, спортивный люкс, новейшие ткани, любовь к униформам – стили обоих неизменно становятся ближе. Очевидно также, что Prada уже немало «угостилась» минималистской эстетикой Ланга (особенно лангоподобной кажется мне линия Prada Sport), а теперь, когда Ланг вошел в «семью», его идеи стали еще доступнее. Все чаще единственным значительным отличием Helmut Lang от Prada оказывается цена – Prada дороже. К тому же в этом сезоне цены Helmut Lang снизились примерно на 20 процентов по всем позициям. Можно предположить, что Helmut Lang имеет все шансы оказаться просто начальным уровнем Prada.

Чтобы лучше понять, какую роль в своей растущей империи Prada уготовила Helmut Lang я встретился с Джакомо Сантуччи, любезным и аккуратно причесанным мужчиной с косой челкой, управляющим директором Helmut Lang. Мы встретились почти в центре Милана в роскошном особняке, выполняющем роль шоу-рума и временного головного офиса Helmut Lang в Италии, пока строится более подходящий офис-лофт. Кабинет Сантуччи почти пуст, а стены выкрашены белым. Пространство – важный элемент роскоши в представлении Prada, потому оно всегда в изобилии в офисах и магазинах компании. Как объяснил Сантуччи, в 80-х, когда Prada начала укрепляться как бренд, люксовые магазины изобиловали вещами. «Там было все – дерево, золото, медь. Prada поняла, что магазины на самом деле должны казаться пустыми, с лишь несколькими выставленными на продажу предметами, предоставляя покупателю пространство и свободу».

Prada была основана в 1913 году дедом Миуччи Прады и изготавливала дорожные сумки и чемоданы на заказ. Сегодня Prada Group, как и два ее основных конкурента люксовые конгломераты LVMH и Gucci Group, – это компания по производству модной одежды, но с сильным акцентом на аксессуары. Как мне объяснила Фэй Ландес из Sanford C. Bernstein, на Уолл-стрит любят именно такие модные компании, чья стабильность cash flow обеспечивается регулярной продажей аксессуаров, а не значительно менее стабильной продажей одежды. «Неважно, какой размер одежды вы носите. Кто угодно может приобрести элемент имиджа Prada, купив у них сумку». Таким образом, одежда становится как бы аксессуаром для аксессуаров: в случае Prada бренд продает одежду, а не наоборот.