Нищета доктрины потребительства

В капиталистическом обществе реклама подстерега­ет человека буквально на каждом шагу. Она подмиги­вает вспышками неоновых огней, вкрадчиво нашепты­вает мелким бисером газетных статей, неожиданным криком врывается в радио- и телепередачи, стелется прохожим под ноги, написанная несмываемой крас­кой на тротуаре, и т. д. Реклама держит покупателя в постоянной осаде. Почти все, что он видит, слушает и пробует, ему пытаются продать. Чтобы пробиться к сознанию покупателя, реклама постоянно соблазняет, искушает и хвастается...

«Посмотрите на торговые объявления в любой га­зете,— писал В. И. Ленин,— вы увидите, что капитали­сты выдумывают самые «эффектные», кричащие, мод­ные названия для своих товаров и расхваливают их, не стесняясь абсолютно ничем, не останавливаясь ре­шительно ни перед какой ложью и выдумкой» Эти ленинские слова не потеряли своей остроты и в наши дни. Их истинность как нельзя лучше подтверждается рекламными призывами типа следующих:

«...Что бы у тебя ни случилось: радость, печаль, по­жар, крупный выигрыш, развод, смерть ближнего, не­приятности по службе, сделай паузу, подумай. Кока- кола поможет тебе прийти в себя».

«...Благодаря особым качествам автомобиля «ровер» гангстерам удалось совершить крупнейшую в мире кра­жу... Покупайте «ровер»!»

Для рекламы не обязательны законы логики. Вот пример: «Хорошо, если вас полюбят носороги, но еще лучше, если вы полюбите майонез в тюбиках!»

Для рекламы нет ничего святого. Она может спеку­лировать на чем угодно. Вот на фотографии женщина протянула в окно руку, на ее ладонь падают капли дождя. Под рисунком подпись: «Все же есть глубокое утешение... будь то моросящий дождик или буря... для тех, кто знает, что гроб любимого защищен в земле от воды металлическим могильным сейфом фирмы «Кларк»». Для убедительности далее следует схема, по­казывающая в разрезе могилу...

Подхлестывающая реклама вещей неустанно твер­дит: «Заработай, чтобы приобрести, и еще заработай, чтобы еще приобрести. Не останавливайся, потеря тем­па опасна. Не внесешь очередной взнос — заберут холо­дильник, не сменишь устарелую стиральную машину на более совершенную — отстанешь. Отстанешь, отста­нешь, отстанешь». Заставляя работать более интенсив­но, более напряженно, чтобы иметь возможность при­обретать вещи, символизирующие престиж, реклама превращается в орудие дополнительной эксплуатации трудящихся.

Профессор X. Скорниа в своей книге «Телевидение и общество» подсчитал, что американская семья с еже­годным доходом 5 тыс. долл. уплачивает только 50 крупнейшим компаниям, рекламирующим свои това­ры по телевидению, «налог» (так именует он оплату рекламы через повышение цен на товар) в следующих размерах: косметика и предметы туалета —12 долла­ров, патентованные лекарства и аптечные товары —10, автомобиль — 10, пищевые продукты — 6, сигареты — 5, мыло и моющие средства — 3, бензин, автомобильное масло, покрышки и т. п.— 3, безалкогольные напитки — 2, вино и пиво — 1, зубная паста — 1 доллар. Итого 53 доллара с каждой семьи на покрытие расходов толь­ко 50 рекламодателей. Всего же, считает Скорниа, каж­дая «средняя» семья из своего годового бюджета тратит около 75 долларов на возмещение расходов по рек­ламе.

Это налоговое обложение находится всецело в ру­ках бизнесменов. «Всемогущий» потребитель не имеет в кругах, занимающихся рекламой, ни своего голоса, ни своего представителя. Оплачивая независимо от своего желания рекламу, потребитель оплачивает и из­держки конкурентной борьбы между крупнейшими мо­нополиями.

Характерная особенность рекламы в современ­ном буржуазном обществе не только в том, что она для буржуазии орудие экономического закабаления масс. Реклама вместе с тем испытанное буржуазией средство духовной обработки народа. Сегодня она усиленно ис­пользуется для воспитания масс в духе потребитель­ской психологии, пропаганды стандартов потребления, определенного набора благ для каждого социального слоя. Согласно этой пропаганде, положение людей в обществе определяется не классовым делением, а кри­терием стандарта потребления. Особенный упор дела­ется на то, чтобы внушить рабочим и служащим мысль о необходимости приобщения к образцу потребления так называемого среднего класса. Реклама формирует моду на определенный набор материальных благ, дела­ет приобретение их вопросом социального престижа.

Особенно часто в пропаганде употребляется термин «равнение на Джонсов». Кто такие Джонсы и почему нужно непременно на них равняться? Фамилия Джон­сов относится к числу наиболее распространенных в странах английского языка. Этой фамилией принято характеризовать «эталонную» семью определенного круга людей.

...У Джонсов появилась автокосилка для стрижки газонов? Нужно купить такую же или еще лучше!

Джонсы сменили мебель? Они выбросили свой «ультрамодерн», заменив его более модным ныне ста­ринным гарнитуром? Нужно подыскать такой же гар­нитур или еще изысканнее!