Низкие истины

Сегодня, под конец века мы приходим к довольно странным выводам. Мы их еще не до конца осознали, мы только еще начинаем понимать относительность того, что еще вчера считали абсолютным. Например, демократия. Святое слово. Особенно для Запада, почитающего ее абсолютным благом. Но кто бы в каком-нибудь застойном брежневском 1982-м поверил, что через десять лет в Грузии абсолютным большинством в 98 процентов голосов будет избран узник ГУЛАГа, диссидент, образованнейший человек, говорящий на пяти языках, сын академика, любимого народом писателя, и первое, что сделает, — начнет при полном восторге избравшей его массы жесточайше преследовать демократию, расправляться со своими идейными противниками, сажать их в тюрьмы, и понадобится военный переворот во главе с бывшим генералом КГБ, чтобы освободить страну от террора бывшего борца за права человека и вернуть ее в русло минимальной человеческой демократии. Если бы тогда я предсказал такое, сочли бы бреднями сумасшедшего. А ведь избрали Гамсахурдия самым демократическим образом.

А сколько еще подобных примеров! Сомали хотя бы, где демократически избранное правительство может привести страну к национальной катастрофе, к геноциду. Могла бы такая перспектива прийти кому-то в голову в начале века или в наши прекраснодушные 60-е?

Хочется поразмыслить над тем, куда приходит наша цивилизация. У меня для тебя, читатель, плохие новости. Но не отчаивайся: плохие новости, в конце концов, хорошие. Потому что лучше иметь плохие новости, соответствующие действительности, чем хорошие, ей не соответствующие.

Куда же мы приходим?

Свойства современной культуры — результат развития современного общества и результат коммерциализации любого процесса. Первым поп-звездам XX века — Чарли Чаплину или Мэри Пикфорд, Шаляпину или Рахманинову не снились ни те гонорары, ни та армия специалистов, которая обслуживает современную звезду шоу-бизнеса. Сегодня популярность не произвол судьбы, а результат большого, кропотливого труда серьезных институтов, многочисленных организаций, специализирующихся на маркетинге. То, что раньше было сугубо профессией актера или спортсмена, теперь в результате колоссальной универсализации и глобализации мира при помощи масс-медиа превратилось в гигантский маркетинговый бизнес. Сегодня футболист, баскетболист, теннисист получает контракт на десятки миллионов долларов в год. Откуда эти деньги? От нас с вами, мы платим их, покупая любой, и самый нужный и самый ненужный, товар. А механизм оплаты идет через маркетинг. То же относится не только к звездам спорта, шоу-бизнеса, но к любой публичной фигуре. Если вы стали товаром, то на этом должны зарабатывать не только вы сами. Ваши деньги должны приносить деньги во много раз большие. Ваш товар (талант, спорт, искусство, политика) важен тому, кто выписывает вам гонорар, не сам по себе, а лишь как реклама другого бизнеса.

Само общественное сознание становится товаром, его можно формировать, а затем продавать. Занимаются этим масс-медиа. Они обрабатывают свою аудиторию, внушают ей те или иные предпочтения, настраивают на выбор того, а не другого товара — коммерческого, политического, нравственно-ценностного. Звучит пессимистично, не правда ли?

Глядя на своем домашнем экране рекламные вставки в дорогой вашему сердцу мыльной опере или, разницы нет, высокохудожественной ленте, просматривая рекламу в газете, которую вам кладут в почтовый ящик, вы думаете, что это вам предлагают товар. Но мы не задумываемся, что рекламодатель не просто так дает деньги телекомпании или газете — он платит ей за ее товар. Какой? За аудиторию, которой она владеет. За нас с вами, наше с вами внимание, наше с вами время, за нашу с вами привычку сидеть у телевизора, читать газету.

Рынок стал глобальным. Чем глобальнее масс-медиа, тем глобальнее рынок, тем глобальнее продажа товара. Недавно прошел аукцион бальных платьев принцессы Дианы. Физически проводился он в Нью-Йорке, но на самом деле — по всему миру, через «Интернет». Из миллиона мультимиллионеров нашелся, как видно, с десяток тысяч супермиллионеров: ну почему бы им для разнообразия не потратить полсотни тысяч долларов на платье? Даже трагическая гибель принцессы Дианы была использована в маркетинге: платье, стоившее 50 тысяч, уже выставлено на продажу за 375 тысяч.

Чем глобальнее рынок, тем больше на нем цена любой публичной фигуры. Тем серьезнее, качественнее она должна упаковываться и продаваться. Тем большее значение обретает ее имидж. Агентства, службы «паблик релейшенз», менеджеры — все это части единой пропагандистской машины, обрабатывающей массу. Сильвестр Сталлоне или Майкл Джексон, Том Круз или Мадонна — у каждого своя стратегия взаимоотношений с массой. Имидж точно выверяется, должно быть учтено все — как звезда одета, причесана, как выглядит на людях, что о ней пишут, что она сама отвечает на вопросы интервьюеров. Реклама, афиши, рецензии, журнальные обложки, скандалы, сенсации — все работает на имидж, внедряет его в ваше сознание. Вы сами не замечаете, как начинаете думать то же, что все.