Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры

В середине вечера Синтия Озик, автор книг, имеющих литературную ценность, но ограниченный коммерческий успех, высказала традиционный призыв поддерживать писателей «среднего звена», тех, кто пишет книги для старой аристократической культуры, книги, в которых присутствуют история, традиция, мудрость и интеллект, – «хорошие» книги. Увы, эти достойные авторы не могли продать большого количества своих книг в «супермаркете», где Синтии Озик, например, приходилось конкурировать с Марком Фурманом и Эндрю Мортоном, и это было, по их мнению, нечестно. Озик завершила свое выступление красноречивой тирадой в пользу «хороших» книг, встреченной аплодисментами сочувствующей части аудитории.

Когда Озик закончила, еще один участник дискуссии, глава сети книжных супермаркетов Barnes & Noble Леонард Риджио сказал: «Знаете, Синтия, у меня случайно оказались с собой цифры по продажам ваших книг». Затем, глядя в компьютерную распечатку, он сообщил аудитории, что недавно вышедший сборник «лучших текстов» Синтии Озик был продан в количестве всего нескольких сотен экземпляров. Он задал вопрос: «Так почему издательства должны поддерживать книгу «среднего звена», которую читатели определенно не хотят покупать?».

Пока шокированная этим откровением публика сидела затаив дыхание, я подумал о собственных «цифрах» – об этом «приземленном» показателе успеха моей первой книги «Глубже: моя двухлетняя одиссея в киберпространстве». Поскольку моя книга была посвящена интернету, то есть поп-культурной теме, издатель был убежден, что она станет товаром для «супермаркета», а может быть, даже бестселлером, и мне был выплачен большой аванс. Я, в свою очередь, принял этот аванс как подтверждение того, что пишу бестселлер; вряд ли издатель заплатил бы мне такую большую сумму, если бы не был уверен, что сможет ее вернуть. Кроме того, выплата аванса давала издателю стимул продвигать книгу гораздо более активно.

Но, тем не менее, книга провалилась. Я применил к интернету весь свой культурный капитал, как меня когда-то учили: рассмотрел такие современные феномены, как электронная почта, чаты, киберсекс и домашние страницы, в свете ценностей западной цивилизации, пытаясь понять, что хорошо, а что плохо, и отобрать все лучшее, что существует в этом изобретении. И в результате я написал книгу, которая не была ни высокоинтеллектуальным литературным трудом, ни упрощенным гидом по интернету, но некоей непродаваемой комбинацией того и другого, жутким гибридом.

Стоя в напряженной тишине, последовавшей за словами Риджио, я знал, что где-то в том самом компьютере, который выдал цифры продаж книги Озик, хранятся и смешные цифры продаж моей книги – плохая кредитная история моего культурного капитала. И я не относился к рынку с такой романтической отстраненностью, чтобы не понимать, на что коммерческий провал моей книги обрекал мои литературные перспективы. («Знаете, Джон, у меня случайно оказались с собой цифры по продажам ваших книг…»)

Какое-то мгновение благородная издательская аудитория не знала, обидеться ли на слова Риджио, прийти от них в ужас или же, подобно буддистскому монаху, которому стражник только что сломал ногу, почувствовать озарение. Затем под золотыми сводами зала начал раздаваться негромкий, но отчетливый свист. Эти благородные законодатели вкусов, последние могикане издательского мира старой иерархии «высокого» и «низкого», освистывали Риджио, а он сидел с самодовольным видом, ведь от него действительно зависели продажи книг.

* * *