Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры

Следующий номер, спецвыпуск, посвященный тенденциям и прогнозам, вышел в атмосфере не слишком тихого отчаяния. Концепция «Следующего» включала в себя описание низкоинтеллектуальных тенденций и поверхностный Шум для рекламодателей, что привело бы Уильяма Шона в ужас. Для журналистов статья для «Следующего» означала внешне незаметную, но, тем не менее, серьезную перемену; это был своего рода Рубикон, разделявший высокоинтеллектуальные и утилитарные импульсы в журналистике. Прогнозы тенденций были словно большой палаткой, в которой культура и маркетинг оказывались в одной постели. Если ты писал о технологии, трудно было избежать модных терминов. Если ты писал о новой поп-звезде, то соревновался со всеми молодежными журналами в киоске, и это не было сильной стороной «Нью-Йоркера». Однако тот Шум, который спецвыпуск привнес в журнал, помог продать много рекламы – в «Следующем» ее было больше, чем в любом другом номере, и я подумал, что если этот трюк необходимо проделывать раз в год, чтобы сделать журнал прибыльным, то пусть так и будет.

Энергия Тины нашла выход в организации конференции, приуроченной к выходу «Следующего». Она лично пригласила шестьдесят человек, надеясь на плодотворную дискуссию. В приглашении было сказано, что будет присутствовать «эклектичная группа, члены которой объединены тем, что они определяют и создают будущее». Местом для конференции был выбран Институт Диснея, строительством которого Майкл Айзнер пытался купить себе за 35 миллионов долларов место в высокоинтеллектуальной элите. Первую конференцию финансировал Сай Ньюхаус – этого добилась от него Тина, – но предполагалось, что в будущем журнал будет взимать плату за участие и гости будут давать хорошие деньги за привилегию доступа к законодателям моды ноубрау, а также к знатокам и интеллектуалам, которые делают «Нью-Йоркер».

Я заработал себе приглашение на конференцию, согласившись написать статью о взаимоотношениях художника и менеджера при производстве культурного продукта в девяностые годы. Этой же теме была посвящена одна из дискуссий конференции, где в качестве вечернего развлечения должны были присутствовать такие персоны, как Харви Вайнштейн, Барри Диллер и Нора Эфрон. Кем был в этом случае я: журналистом или организатором мероприятия, художником или менеджером? Сложно сказать.

В тот вечер в Институте Диснея, среди летних домиков, пальметто и кинозвезд, катающихся на электромобилях по извилистым дорожкам, все безумие пяти лет редакторства Тины Браун, казалось, взорвалось над нашими головами, как фейерверк над Волшебным Королевством. Конференция воспринималась как начало новой эры корпоративного покровительства. Это действительно было будущее – будущее отношений между теми, кто поставлял контент (находясь на конференции, трудно было думать о себе как о журналисте), и теми, кто покупал его и занимался дистрибуцией. На приветственном вечернем коктейле, где законодатели мод и творцы будущего встретились, чтобы услышать вступительное слово Майкла Айзнера – «папы римского» ноубрау, – можно было отчетливо различить будущее, и оно напоминало времена, предшествовавшие Римской империи, когда идея доминирующей реальности художника еще не появилась. И для театрального художника в корпорации Диснея, и для пятнадцатилетнего музыканта с контрактом на альбом в кармане, и для художника-инсталлятора, претендующего на премию Hugo Boss, и для молодого компьютерного графика, работающего на «Лукас-фильм», и для журналиста «Нью-Йоркера» творческая свобода больше не зависела от сопротивления рынку. Свобода теперь зависела только от умения найти корпоративного покровителя. Этим мы здесь и занимались – пытались «лечь под покровителя».

Все в «Нью-Йоркере» приняли в этом участие, никто не хотел плыть против течения и поднимать вонь на публике. Почему бы не посидеть допоздна в компании с модным голливудским продюсером и симпатичной ведущей MTV, процитировав, махнув рукой в сторону Айзнера, строчки Боба Дилана «Сейчас все бандюганы в костюмах и галстуках, пьют мартини и смотрят на закат»?

Но днем, во время дискуссий, все пытались познакомиться с боссами, преодолевая предубеждение к коммерческой стороне и стараясь найти правильное соотношение между деньгами и культурой, которое служило бы творческим интересам, не отнимая при этом независимость.