Nokia. Весь невероятный опыт компании в одной книге

Решение конфликтов с операторами

За свой быстрый рост и успех NMP пришлось заплатить: для поддержания растущей рыночной доли масштаб был поставлен в приоритет над скоростью и инновациями, которые преобладали в предыдущие годы. В интервью с Теро Ойянпера, который провёл в Nokia 21 год, работая на различных должностях, включая CTO (главного технического директора), пост главы Исследовательского центра Nokia и директора по стратегическим вопросам, он сформулировал проблему достаточно чётко, объяснив: «Убеждение “раз мы самые крупные, нам не нужно быть первыми” начало распространяться, и, таким образом, масштаб вместо скорости стал доминирующей парадигмой». Казалось, что приходить на рынок инноваций с опозданием стало принятым методом работы. Nokia теперь ждала, пока детали для внедрения новых технологий становились доступны для закупки у поставщиков в больших объёмах, а затем выходила на рынок с большим объёмом продукции второй или третьей по счёту.

В реальности же продукты Nokia стали всё больше опаздывать. Крупного объёма продукции было недостаточно, и она начала уступать позиции своим соперникам. Приведём лишь несколько примеров того, сколь медленной стала Nokia: Ericsson выпустила первый полноцветный графический дисплей к концу 2001 года, и только в конце финального квартала следующего года Nokia выпустила первый телефон с цветным дисплеем (3510i). С телефоном 7650 с камерой, выпущенным в середине 2002 года, Nokia на 1,5 года отставала от телефона с камерой Sharp. Если говорить о представлении телефонов с возможностью GPRS, позволяющей беспроводную передачу данных, то первый GPRS-телефон Nokia (3510) вышел на рынок в 2002 году, после того как Ericsson выпустила свою модель в апреле 2001 года, а Motorola – несколькими месяцами позже, в августе.

Компании-операторы злились не только на то, как поздно Nokia выпускала модели с новыми технологиями и функциями, но также на упущения в модельном ряду, главным в котором была «раскладушка», складной телефон для конкуренции с RAZR от Motorola. Выпущенный в июле 2003 года RAZR предлагал покупателям нечто принципиально новое в виде ультратонкого складного телефона в металлической оболочке. Несмотря на то что его стоимость находилась в верхнем сегменте рынка, спрос на новый дизайн был хорошим (130 миллионов телефонов RAZR было продано за четыре года).

Ключевые руководители, включая CTO Nokia на тот момент, Ирьё Неуво и Ансси Ваньоки, не верили, что дизайн «раскладушки» был чем-то бóльшим, чем просто причуда, и утверждали, что разработка похожего продукта ошибочно подаст рынку знак, что Motorola захватила лидерство в сфере дизайна. За нежеланием представить такой дизайн также стояли более прагматичные технические причины. Схемы, которые использовала Nokia, были слишком толстыми для тонкого телефона-«раскладушки», их модернизация была бы затратным и медленным процессом, а шарнир – ключевой компонент – не могли быстро разработать и произвести самостоятельно, но и заключать договор субподряда не хотели. Более того, Nokia уже готовилась к выпуску тонких телефонов с изогнутой скользящей крышкой, дизайн которой считала превосходящим «раскладушки».

Список жалоб операторов продолжался из-за нежелания Nokia поставлять телефоны под брендом оператора и телефоны, существенно доработанные под его индивидуальные требования. В последние годы крупные операторы, которые стали чемпионами в отрасли, как Vodafone и T-Mobile, заняли более широкую нишу и использовали свой масштаб, чтобы предъявлять новые требования к производителям телефонов. Старшие руководители в NMP, однако, единогласно согласились не ослаблять мощь бренда Nokia, начав производить устройства «white label» (основываясь на рейтинге Interbrand в 2003 году, Nokia была 6-м по ценности брендом в мире после Coca-Cola, Microsoft, IBM, General Electric и Intel). Также для NMP не было экономического смысла в переоборудовании своих производственных линий с целью выпуска маленьких партий телефонов, оснащённых различными функциями, предназначенных для разных операторов.

Последней каплей стало ещё одно вторжение Nokia в сферу услуг. Матти Алахухта объяснял, как это произошло: «Сотрудничество с операторами было простым в начале 1990-х, так как индустрия только росла. Однако замедление в 2000–2001 гг. нанесло операторам удар в спину на фоне торгов за лицензии 3G. К 2003 году они начали реагировать – это был вопрос прибыли в производственно-сбытовой цепи, и большинство считало, что Nokia стала слишком сильной».