Новая эпоха. От конца Викторианской эпохи до начала третьего тысячелетия

Газеты также обрушивали на пригородный дом лавину рекламы, в конечном итоге сыгравшую ключевую роль в стимуляции потребительского бума тех лет. Производители и торговцы теперь тратили на объявления в газетах 60 миллионов фунтов ежегодно, и большая доля этих инвестиций приходилась на универмаги, а также производителей косметики, сигарет, лекарств и бакалеи. Процветающие рекламные фирмы выдавали броские слоганы вроде «“Плейерс”, пожалуйста»[49] или «Пятничный вечер – это вечер с “Амами”».

Второй слоган предлагал шампунь и предназначался для молодых женщин, новой и набирающей силу целевой аудитории рекламщиков. Теперь в массы продвигалась концепция женственности, возможно, чтобы уравновесить эффект от выросшей женской занятости в новых отраслях легкой промышленности. В 1930-х женщины в целом одевались более консервативно, чем их предшественницы-флэпперы, – в более длинные и обтягивающие платья, подчеркивающие женскую фигуру. Тяжеловесные эдвардианские одеяния навсегда были изгнаны из женского гардероба, но в моде снова появились более широкие плечи и тонкие талии. За десять лет волосы удлинились, смягчились и завились, а вот макияж стал более интенсивным и привычным. К 1939 году 90 % женщин младше тридцати регулярно пользовались помадой, пудрой, тушью и румянами.

Вместе с более традиционной модой вернулось и традиционное половое разделение. Окончив школу, девушка могла пойти работать, но в конечном итоге ее предназначение виделось в том, чтобы выйти замуж, родить детей и обзавестись хозяйством. Многие рассматривали роль домохозяйки как наилучшую «карьеру»; для многих и выбора не существовало, поскольку брак по-прежнему останавливал профессиональный рост. Домохозяйка воспитывала детей и управлялась с бытом при помощи современных электрических приборов. Новые «женские журналы» вроде Woman или Woman’s Own давали советы по ведению хозяйства и призывали жен быть «младшими партнерами» в брачных союзах. В результате пропаганды и экономического давления в 1930-х годах англичанок загнали обратно «на кухню». Вот говорящий факт: в новых пригородных домах комнаты часто делились по половому признаку – мужчина, глава семьи, имел личный кабинет, а женщина обреталась в маленькой столовой, смежной с кухней. Неудивительно, что многие жаловались на скуку и усталость и жаждали вернуться на работу. Иные испытывали разочарование, что, получив право голоса, не имеют реального политического влияния, чтобы изменить свою участь.

Страдающие от одиночества пригородные дамы много времени проводили за книгами, так же как и мужчины по вечерам. На книжных полках новых «полудомов» красовались новенькие издания. В конце 1930-х издательство Penguin запустило серию художественных книг, а Pelican – образовательных, всего по полшиллинга за том; в Woolworths продавались недорогие издания классики в твердой обложке из серии «Читательская библиотека». К концу десятилетия продажи книг выросли до 7 миллионов экземпляров в год. К услугам читателей были и библиотеки: в 1939 году число взятых в библиотеках томов достигло 247 миллионов. Работники «передвижных библиотек» объезжали пригороды на велосипедах. «Романтика или детектив?» – спрашивали они молодых матерей, предлагая два самых популярных жанра среди этого слоя населения. Романтический жанр взяло на себя издательство Mills & Boon, в жанре детективов лидировали Агата Кристи и Дороти Л. Сэйерс, поставляя читателям интригующие загадки в экзотических или аристократических декорациях. Гангстерские романы тем временем переносили читателей-мужчин в Нью-Йорк, а триллеры будоражили и поднимали неосознанные страхи иностранного вторжения и войны.