Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта

Как мы уже писали ранее, человек в своих действиях, своих поступках в значительной степени руководствуется стереотипами. Ему так проще жить, потому что постоянно думать о своих поступках просто невозможно. В повседневной жизни человек действует в основном механически, как автомат. И это совершенно нормально: если человек будет постоянно думать о том, как ему есть, как ходить, какие товары купить в супермаркете, он сойдет с ума. Стереотипы занимают значительную долю в психической деятельности человека. И как следствие – в выборе конкретных товаров и услуг. Но когда на рынке предложение превышает определенный предел, стереотипы начинают меняться.

Ориентация на ситуативную модель говорит человеку, «для чего нужен этот продукт». Но когда на рынке имеется несколько продуктов полностью схожего назначения, то человек вынужден как-то разделять их. Но только назначения продукта для этого недостаточно. И тогда на основании различных деталей коммуникации бренда он создает уже другой стереотип: «для кого нужен этот продукт», «кто я, если я потребитель этого продукта?». Назначение товара или услуги становится для покупателя общим местом. О нем, то есть о ситуативной модели, человек уже не думает. Естественно, ответ на вопрос «Для кого предназначен этот продукт?» точно так же стереотипен. «Для кого» – значит для человека определенного типа. То есть для человека, соответствующего ролевой модели.

Иногда этот стереотип возникает как ответ на сам факт существования товара и услуги. Ведь часто сам продукт уже говорит о том, для кого он. Например, автомобиль представительского класса предназначен не для юного рок-певца, а создан специально для богатого, уважаемого и солидного человека. А кто выглядит богато, солидно? Как можно назвать эту ролевую модель руководителя, крупного политика, бизнесмена, преуспевающего специалиста? Правителем, Боссом. Отсюда такой продукт и воспринимается как продукт, предназначенный для определенной ролевой модели. Иногда этот стереотип – «для кого предназначен этот продукт» – формируется рекламой, в которой показывают либо определенный тип людей, либо известную персону. Известные персоны, кстати, точно так же воспринимаются как ролевые модели, образцы для подражания, некие эталоны. Но это уже не имеет отношения к теме нашей книги. Важно, что потребитель создает из обрывков информации цельный, стереотипный образ.

Человек создает стереотип в отношении конкретного товара, услуги или марки. Но его внутренний мир включает в себя немало и других стереотипов, связанных с ролевыми моделями, – ведь на основании их он воспринимает других людей. И какие-то стереотипы, ролевые модели для него привлекательны, а какие-то нет. Но если ролевая модель привлекательна для человека, то он хочет ей соответствовать или всегда, или в определенной ситуации. И наиболее простой способ соответствовать этому стереотипу, то есть ролевой модели, – потреблять соответствующие бренды.

Надо сказать, что в очень общем смысле бизнес интуитивно ощущал этот принцип. И под одной маркой выпускались продукты с достаточно схожим имиджем. Конечно, были и немного странные эксперименты вроде представительского седана от Volkswagen. Но все же Louis Vuitton не делал дешевых джинсов, а Levi’s – дорогих дамских сумочек. Для потребителя же принцип, способствующий упрощению его психической деятельности, всегда является решающим. И если марка позволяет составить какой-то стереотип – он будет создан. Это проще для человека и выгоднее для бизнесмена. Но так как принцип ролевых моделей никогда не был обозначен в контексте маркетинга, то он и не применялся. Попадания в нужный имидж в этой области были достаточно случайны, о чем мы уже не раз говорили. То есть бренды обладали каким-то имиджем, но он редко был понятен потребителю. А сам потребитель, обладая стереотипными образами – ролевыми моделями, изо всех сил старался составить хотя бы какое-нибудь впечатление о торговых марках. Иногда удачно, но все чаще – нет. Теперь же пришло время привести имидж брендов в соответствие с запросами потребителя.