Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта

«Ролевая модель» – понятие не новое. Ролевые модели использовали и в психологии, и в государственной пропаганде. Использование понятия ролевой модели – образца для подражания – для обучения, воспитания детей или мотивации человека на социально значимые деяния кажется естественным. А при планировании действий по продвижению, не говоря уже о создании нового продукта, ролевые модели практически не использовались осознанно. В принципе это неудивительно. Ведь не был полностью решен даже вопрос потенциального спроса на новинку на зарождающемся рынке (ориентация на базовые потребности). Что же говорить о таком сложном, «продвинутом» объекте, как рынок, прошедший стадию ситуативных моделей? Поэтому никому и не пришло в голову, как и где могут быть использованы ролевые модели, образцы для подражания различным людям в различных ситуациях.

Маркетинг давно в тупике, и это ни для кого не секрет. И тупик этот, похоже, наступил с первого дня существования самого термина «маркетинг». В итоге, как вы уже поняли, мы начали разбирать причины выбора потребителя с самого начала – с момента зарождения рынка. Потому как, начиная изучать только ролевые модели, мы можем упустить самое важное – логику потребителя на каждом отдельно взятом рынке и ее трансформацию. Именно поэтому мы описали уже давно существующие рынки с той позиции, которая может быть уже неактуальна для них. Она может пригодиться на других рынках, ситуация на которых не так сложна, как на рынках, которые очень сильно ушли в своем развитии.

Надо признать, что необходимость использования ролевых моделей интуитивно чувствовалась предпринимателями. Отсюда и огромные гонорары звезд шоу-бизнеса и спорта за рекламу ряда продуктов. Ведь в данном случае мы имеем всего лишь ролевую модель, привлекательную для потребителя, которую олицетворяют собой звезды спорта. С этой ролевой модели хочется брать пример, ей можно доверять, но самое главное – на нее хочется быть похожей. Однако звезд стало слишком много, и не все из них могут способствовать продаже продукта. Тем более что далеко не всегда привлечение звезд обоснованно, ведь не на всех рынках требуется использовать ролевые модели. Поэтому нужно концептуально обозначить использование ролевых моделей в рекламе и бизнесе в целом, а потом уже подбирать соответствующий персонаж. Не стоит надеяться на то, что огромный гонорар, выплаченный звезде, обязательно привлечет покупателей.

Привлечение звезды кино и спорта должно быть обоснованным. Этот вопрос мы и рассматриваем. А кроме того, если мы сможем понять принцип выбора ролевой модели, на которой будет создаваться бренд, то мы без труда обойдемся и без привлечения известных людей, сэкономив на этом большие средства, а соответствие бренда ролевой модели сможем донести при помощи иных способов. Воистину, думай и богатей…

Вопрос создания и продвижения людей-брендов является одним из самых крупных «белых пятен» в маркетинговой теории. Никто не знает, что такое люди-бренды, как они получаются, как их воспринимает потребитель, а следовательно, как эффективно их использовать в рекламе и при выводе новых марок. Но понимание ролевых моделей дает абсолютно однозначный ответ на этот вопрос: использование людей-брендов возможно на любом брендированном рынке, но наиболее эффективно их привлечение в рекламе на рынке, ориентированном на ролевые модели. Принцип здесь прост и понятен: каждый человек-бренд является живым воплощением ролевой модели, и, если эта модель соответствует той, на которой построен бренд, – сотрудничество будет удачным. Если же модели несопоставимы, – эффективность сомнительна.

При создании марки под именем известного человека – звезды шоу-бизнеса бренд автоматически приобретает ориентацию на ту ролевую модель, олицетворением которой является носитель. Иного ответа на вопрос о причинах эффективности привлечения звезд к продвижению брендов нет. Достаточно ли авторитетен Майкл Джордан как конструктор спортивной обуви? Едва ли. Можно ли через покупку обуви от Майкла Джордана стать таким же знаменитым? Сомнительно. Даже тинейджеры вряд ли будут считать так. Через покупку обуви от Майкла Джордана нельзя стать Майклом Джорданом. Но, покупая обувь от Майкла Джордана, можно стать таким, как Майкл Джордан: крутым, сильным и так же метко бросать мяч в корзину, то есть перенести на себя ту ролевую модель, олицетворением которой является Майкл Джордан. Это же касается и Дженифер Лопес со своей линией одежды. Является ли она модельером? Вряд ли. Но Лопес олицетворяет собой весьма четкую ролевую модель. И, покупая одежду под брендом Jlo, потребитель использует именно подражательный контекст, желание соответствовать этой ролевой модели.