Новое индустриальное общество

Как и следовало ожидать, изменения в индустриальной системе способствуют осуществлению того, что необходимо для изменения. Необходимость контроля над поведением потребителя диктуется потребностями планирования. Необходимость планирования в свою очередь вызывается широким использованием новой техники и капитала и связанным с этим увеличением масштабов и сложности организации производства. Все это ведет к росту эффективности производства, а проявлением последней служат огромные масштабы выпуска продукции. В результате те блага, которые связаны с элементарными физиологическими потребностями — утолением голода, защитой от холода, нуждой в жилище, устранением боли,— составляют небольшую и все уменьшающуюся часть продукции. Большая часть благ удовлетворяет потребности не тем, что лишение их причиняет какое-либо явное неудобство человеку, а тем, что обладание ими связано с определенной психической реакцией. Эти блага вызывают у потребителя чувство личного успеха, равенства с соседями, освобождают его от необходимости думать, вызывают сексуальные потребности, обещают ему престиж в обществе, улучшают его физическое самочувствие, содействуют пищеварению, сообщают внешнему облику привлекательность в соответствии с общепринятыми стандартами либо каким-то другим способом удовлетворяют психические запросы.

Таким образом, по мере того как индустриальная система в ходе своего развития достигает момента, когда она нуждается в планировании и управлении потребительским спросом, потребности, которые она удовлетворяет, приобретают большей частью психологический характер и поэтому превосходно поддаются управлению посредством воздействия на психику.

Голод или другой физиологический фактор имеют объективный и непреодолимый характер. Если ваш желудок совершенно пуст, то вас невозможно убедить, что вы нуждаетесь не в пище, а в развлечениях. Если человеку очень холодно, то он предпочтет то, что может согреть его. Но психические реакции не проистекают из такой же внутренней потребности, а поскольку они существуют в сознании, то они подвержены воздействию всего того, что оказывает влияние на сознание. И если голодного человека нельзя заставить предпочесть зрелища хлебу, в отношении сытого человека это можно сделать. Его можно также убедить отдать предпочтение определенному виду зрелищ или определенному виду пищи. Чем дальше человек ушел в своих потребностях от физиологического минимума, тем больше возможность убедить его или руководить им в отношении того, что он покупает. Это, пожалуй, является наиболее важным следствием экономики растущего благосостояния[18-3].

3

Наряду с возможностью управлять потребительским спросом должен существовать также и механизм для реализации этой возможности. Прямые распоряжения здесь малопригодны. Человека можно заставить строить свое потребление в соответствии с планом, либо вводя карточную систему, либо путем прямого распределения отдельных товаров, которые он обязан потребить. Однако эта громоздкая форма контроля плохо приспособлена к индивидуальным различиям. За исключением чрезвычайных условий, например войны или в отношении самых бедных слоев населения, такая политика не находит применения в развитых индустриальных странах. Даже в условиях планирования экономики, которое осуществляется в Советском Союзе и странах Восточной Европы, карточная система рассматривается как свидетельство затруднений. Значительно проще управлять спросом путем убеждения, а не путем распоряжений: результат будет не столь точным, но вполне удовлетворительным.

Хотя реклама считается основной особенностью такого управления спросом и имеет, конечно, важное значение, сюда включается еще и многое другое. Среди людей, осуществляющих управление спросом, мы находим и тех, кто продает товары, и тех, кто разрабатывает стратегию продаж. Многие из тех, кто непосредственно занимается производством товаров, также осуществляют функции управления спросом. Управление спросом требует выработки стратегии сбыта каждого изделия. Оно также предполагает конструирование такого изделия и необходимость учитывать такие качества, вокруг которых можно строить стратегию сбыта. Конструирование изделия, изменение его модели, его упаковка и даже эксплуатационные качества подчинены задаче создания так называемых точек опоры для сбыта. Они в той же мере составляют часть процесса управления спросом, как и осуществление рекламной кампании[18-4].

4

Задача управления спросом состоит в том, чтобы заставить людей покупать то, что произведено, иначе не будут выполнены планы продаж по установленным ценам. Не вся рекламная и торговая деятельность направлена к этой цели. Последнее важно отметить, так как в ходе полемики всегда можно привести достаточное количество примеров рекламной и торговой деятельности, не связанных с задачами управления спросом или промышленного планирования.