Новое индустриальное общество

Применяемая при этом стратегия, с некоторыми вариациями во времени и от отрасли к отрасли, состоит в первую очередь в вербовке верного фирме, автоматически действующего контингента потребителей. Это называется либо добиться верности покупателя фирме, либо обеспечить признание фабричной марки. В той мере, в какой эта деятельность успешна, она дает фирме стабильный рынок, предупреждает опасность массового отказа покупателей от ее продукции, что иногда случается в условиях свободы потребительского выбора. Это первый вклад в планирование производства внутри фирмы.

Но чисто оборонительная стратегия не является достаточной. В соответствии с целями техноструктуры все фирмы стремятся к расширению продаж. Поэтому каждая фирма, если она не хочет уступить другим, будет проводить такую же политику. В результате таких действий между фирмами, полностью приспособленными к ведению этой игры, устанавливается своего рода равновесие, при котором каждый из участников получает относительно устойчивую долю рынка. В общих чертах это происходит следующим образом.

Если продукция фирмы пользуется постоянным вниманием данной клиентуры и привлекает новых покупателей, то применяемая ею стратегия сбыта в целом может считаться удовлетворительной. Фирма будет опасатьсянарушить свое благополучие. Если же объем сбыта остается постоянным или падает, то на помощь будут призваны изменения в методах сбыта, в рекламной политике, в конструкции изделия или даже в характере самой продукции. При этом возможны испытания и эксперименты. Рано или поздно будет найдено такое новое сочетание, которое принесет фирме удовлетворительный результат. Последует ответная реакция фирм, которые понесут урон.

Этот процесс действия и противодействия, известный под названием теории игр, ведет к установлению своего рода равновесия между фирмами — участниками игры. Каждая из них может временно выиграть или проиграть, но речь идет лишь о незначительном уроне или выигрыше. Те фирмы, которые, подобно «Паккарду» и «Студебеккеру» (производителям автомашин), не обладают достаточными ресурсами для ведения игры, в частности, не могут выдержать огромных расходов на создание новых образцов и смену моделей, проигрывают и выходят из игры. Те же фирмы, которые способны вести игру, при случае могут натолкнуться на упорное нежелание покупателей приобретать отдельные виды продукции, так что самая изощренная стратегия в области сбыта при данных издержках оказывается безуспешной[18-8].

Но масштабы деятельности и диверсификация продукции развитой корпорации таковы, что они нередко позволяют ей справиться с такого рода неудачами без излишней паники. Но, как правило, фирмы индустриальной системы исходят из того, что, если объем продаж падает, следует найти новую формулу сбыта с целью исправить положение. По большей части такой подход оправдывает себя, иначе говоря, почти всегда могут быть найдены средства, позволяющие ограничить проявления потребительской свободы выбора необходимыми рамками.

Если бы в США существовала лишь одна фирма, производящая автомашины, то и для нее было бы существенно важно широко использовать управление спросом. Иначе потребители, проявляя свой суверенитет, который может не соответствовать задачам планирования в корпорации, могли бы предпочесть другие виды транспорта или другие способы использования дохода. (В этом и заключается ответ на ортодоксальное утверждение, что реклама в основном вызывается рыночной олигополией.) При существующем положении падение продаж автомобилей приводит в действие целую систему ответных мер со стороны всех фирм отрасли в области политики сбыта (включая неизменно и выпуск моделей), благодаря чему положение восстанавливается. Это в свою очередь стабилизирует долю расходов покупателей, падающую на продукцию данной отрасли.

5

Система убеждения, действующая в охарактеризованных выше масштабах, требует, чтобы существовала всесторонняя непрерывная и обязательная связь между теми, кто управляет спросом, и теми, кто является объектом управления. Эта связь призвана фиксировать внимание потребителя в течение длительного времени и относительно ненавязчивым путем. Она должна распространяться на людей с самым различным культурным уровнем. Никто не должен ускользать из-под контроля из-за неграмотности или нежелания читать. Такие средства массовой информации не нужны, если потребности масс сводятся в основном к физиологическому минимуму. Тогда массы не стоит убеждать, как им тратить свой доход, он будет истрачен на предметы первой необходимости: питание и жилье. Потребности состоятельного меньшинства могут быть объектом управления. Но поскольку такие люди либо грамотны, либо хотят казаться грамотными, то к ним следует подходить дифференцированно, через газеты и журналы, предназначенные для образованных слоев общества. Но в условиях всеобщего благосостояния, когда появляется возможность управлять спросом масс, эти средства более не подходят.