Новое индустриальное общество

В свое время землевладелец и капиталист утратили престиж, как только земля и капитал перестали играть решающую роль в обществе, техноструктура также быстро отошла бы на задний план, если бы снабжение промышленными товарами стало рутинным делом, подобно организации водоснабжения при наличии достаточных осадков. Дело давно бы пришло к этому, если бы не реклама, которая, неустанно подчеркивая важность обладания товарами, убеждает людей в обратном.

Рассмотренные не с абсолютной точки зрения, а под углом зрения промышленного планирования, реклама и связанные с ней виды деятельности выполняют, очевидно, весьма значительную общественную функцию. Эта функция простирается от управления спросом, являющегося необходимым дополнением к контролю над ценами, до формирования психологии общества, необходимой для деятельности и престижа индустриальной системы. Для тех, кто работает в области рекламы, всегда было неприятным утверждение экономистов, что их деятельность представляет собой расточение ресурсов общества. Они не знали, что на это ответить. Некоторые из них, безусловно, чувствовали, что в обществе, где потребности имеют психологическую основу, методы воздействия на сознание не могут не играть важную роль. И они были правы. Те функции, которые здесь определены, может быть, и не столь возвышенны, как того хотели бы наиболее претенциозные идеологи рекламной индустрии. Но никто не может сомневаться в их важности для индустриальной системы при наличии тех стандартов, которыми руководствуется эта система, определяя меру своих достижений и успехов.

Глава XIX. Обратная последовательность

Потребитель осуществляет, можно сказать, верховную власть... каждый из них выступает в качестве избирателя, использующего свой голос, чтобы заставить производить именно то, что ему нужно.

П. Самуэльсон

Неопровержимый факт состоит в том, что мы создаем социальную машину в целях ее собственного возвеличивания.

П.Гудмен

1

Пришло время еще раз подвести итоги. Почти во всех экономических исследованиях и учебниках по экономике предполагается, что инициатива исходит от потребителя. Под воздействием своих собственных потребностей либо потребностей, вызываемых окружающей его средой, он покупает на рынке товары и услуги. Рынок в свою очередь передает производственным предприятиям информацию относительно возможностей получения большей или меньшей прибыли. Реакция на эту информацию рынка означает в конечном счете реакцию на желания потребителей. Поток указаний передается в одном направлении: от индивидуума к рынку и от него к производству. Все это не случайно закрепляется терминологией, которая подразумевает всевластие потребителя. Такое положение вещей именуется суверенитетом потребителя. «В условиях рыночной экономики всегда существует презумпция суверенитета потребителя»[19-1]. Поток указаний, идущий в одном направлении от потребителя к рынку и дальше к производителю, можно назвать общепринятой последовательностью.

Мы уже видели, что такой последовательности больше не существует. Мы рассмотрели внушительную систему мотивов и методов, делающих возможным обратный поток указаний. Развитой корпорации доступны средства контроля над ценами, по которым она продает товары, а также над ценами, по которым она покупает товары. Корпорация не только контролирует цены, но способна также управлять тем, что покупатель приобретает. Контроль и управление порождены планированием. Планирование обусловливается техникой и капиталом, требующими длительного производственного периода, и падающей эффективностью рынка в отношении специализированных средств производства и квалифицированного труда.

Эта измененная последовательность опирается на систему мотивов техноструктуры. Члены последней стремятся полнее приспособить цели корпорации к своим собственным целям; корпорация в свою очередь стремится приспособить социальные установки и цели к целям членов техноструктуры. Поэтому взгляды, господствующие в обществе, по крайней мере частично формируются теми, кто производит товары. Таким образом, приспособление рыночного поведения потребителя, а также социальных установок в целом к нуждам производителей и к целям техноструктуры становится неотъемлемой чертой индустриальной системы. По мере роста этой системы важность такого приспособления возрастает.