Новое индустриальное общество

Конечно, потребителю может казаться, что его действия обусловлены исключительно тем, как он сам понимает удовлетворение. Но это поверхностное и наивное представление — результат иллюзий, возникших вследствие управления потребностями индивидуума. Лишь те, кто не желает считаться с действительностью, удовлетворяются таким упрощенным объяснением. Другие же не преминут отметить, что если удовлетворение от добавочных расходов на автомашины меньше, чем от расходов на жилье, то это положение может быть исправлено изменением политики сбыта со стороны «Дженерал моторс» в той же степени, как и увеличением расходов на жилье[19-4]. Подобным же образом состояние совершенного равновесия в условиях повсеместного равенства предельных полезностей может быть нарушено не только изменением индивидуального дохода или изменением набора доступных товаров, но и изменением в методах убеждения индивидуума.

И в данном случае проблема заключается не в первоначальной ошибке экономической теории, а в устарелости доктрины. Точка зрения, согласно которой потребитель распределяет свой доход в целях максимизации удовлетворения потребностей, возникающих у него спонтанно или в результате влияния среды, была уместна для более ранних стадий экономического развития. Когда не было такого изобилия товаров и когда они удовлетворяли насущные физические потребности, а их приобретение тщательно обдумывалось и обсуждалось, покупки в меньшей степени были объектом управления. К тому же условия производства были иными и использовалась менее совершенная техника, поэтому производители не нуждались в планировании. Соответственно им не нужно было убеждать, то есть управлять спросом. Описанная выше модель поведения потребителя для этих условий не была ошибочной. Ошибка состояла в перенесении ее без изменении в эпоху господства индустриальной системы. Неудивительно, что для этих условий она не годится[19-5].

4

Отрицание общепринятой последовательности имеет значение не только с точки зрения преподавания экономики. Даже наиболее бесплодная и вымученная общественная теория, по-видимому, имеет отношение к определенной системе взглядов и поступков. Теория общепризнанной последовательности с вытекающей из нее доктриной максимизации потребительских потребностей в этом отношении далеко не составляет исключения.

В частности, на ней покоится вывод, что личность является основным источником власти в данной экономической системе. Эта же теория старается убедить нас в том, что своей властью личность обязана исключительно своей способности извлекать максимум из данных социальных условий. Она настойчиво уверяет, что личность имеет, или считается, что имеет, власть и возможность воспользоваться ею. Это особенно важно в условиях цивилизации, придающей такое большое, чтобы не сказать мистическое, значение личности, тогда как есть все основания подозревать, что рост организации угрожает личности.

В условиях общепринятой последовательности общество ограничивает также многие формы деятельности, которые, будучи фактически направлены против организации, особенно против техноструктуры, рассматриваются в теории как враждебные максимизации личных потребностей. Мы видели, как техноструктура ревниво старается оберегать свое право самостоятельно принимать решения. Управление спросом требует, чтобы техноструктура пользовалась полной свободой убеждать покупателя. Все, что ограничивает использование различных методов рекламы, в какой-то мере мешает управлению спросом. В условиях общепринятой последовательности личность, стремясь получить наибольшее удовлетворение от своего дохода, направляет развитие экономики. Любое вмешательство в свободу выбора ведет с точки зрения личности к менее удовлетворительному результату. А в обществе, состоящем из отдельных личностей и руководимом ими, это, по-видимому, даст менее удовлетворительный результат в общественном плане. Поэтому протесты общественности против опасных для жизни моделей автомашин, вредных для здоровья лекарств, уродующих фигуру корсетов, ингредиентов, чрезмерно снижающих калорийность пищевых продуктов, воспринимаются как вмешательство в деятельность экономической системы, реагирующей на свободно осуществляемый индивидуальный выбор. Эта доктрина тем самым исходит из того, что целый ряд мер государственного вмешательства незаконен, и делается это во имя свободы личности. Она служит надежной защитой для независимых действий техноструктуры, особенно в области управления спросом Теория, которая превозносит личность, оправдывает деятельность организации. Но это всецело вытекает из общепринятой последовательности. Как только будет признано, что в любом случае личность является объектом управления, то есть как только будет признано существование обратной последовательности, тотчас же исчезнет основание возражать против государственного вмешательства. Последнее не преследует цели ограничить свободу личности в ее покупках. Наоборот, оно ограничивает право продавца управлять покупателем.