Новое оружие маркетинговых войн

Если для продаж какого-либо продукта не требуется постоянная бомбардировка людей рекламой, мы называем его самопродающимся или «дойной коровой». Иными словами, продажи «дойной коровы», как минимум в определенные, достаточно длительные промежутки времени, происходят без рекламных затрат. Словом «самопродающиеся» мы хотим подчеркнуть следующее: целевая аудитория сама вспоминает о бренде, когда думает о той или иной своей потребности. Ей не нужно постоянное и навязчивое напоминание о нем.

Один из самопродающихся брендов мы уже достаточно подробно обсудили: это «Доступные бриллианты» Sunlight.

Однако наш анализ был бы неполным и несколько предвзятым без небольшого отступления, которое лишь добавляет интриги феномену Sunlight в России. Дело в том, что вопрос реального качества изделий Sunlight нуждается в комментариях. Наш опрос среди обладательниц ювелирных изделий данного бренда выявил довольно частые жалобы на выпадение камней в процессе носки украшений. Поэтому слово «качество» в отношении бренда «Sunlight» в своем анализе мы распространяем исключительно на сами камни – их природное происхождение, чистоту и цвет, которые важны обывателям для принятия решения о покупке бриллиантов.

Если вы заметили, Sunlight не устраивает бомбардировок населения рекламой по телевидению. Это означает, что компания, в отличие от своих конкурентов, экономит десятки миллионов долларов. Напротив, «Адамас» перед праздниками отчаянно рекламирует по телевидению высокое качество своей продукции, как будто он на ювелирном рынке России – первый и единственный. Не беремся что-либо однозначно утверждать, но в последнее время мы часто с грустью замечаем смену вывесок над дверями очередного магазина этой ювелирной сети.

Интересно также и то, что реклама стремительно растущего бренда Sunlight ограничивается только печатными СМИ. Излюбленным их изданием является популярный журнал «для всей семьи» – «7 дней». Рекламные тексты Sunlight составлены, по нашему мнению, грамотно: в них всегда под разными соусами подается победоносный треугольник – отличие, выгода, доказательства.

Симпатичен народу и образ очаровательной женщины – профессора-геммолога Нонны Дроновой, который компания активно использует для формирования мнения о высоком качестве своей продукции. И правда, разве позволит уважаемый профессор сделать свой образ «лицом» бренда с сомнительным качеством?

Неудивительно, что бренду «Sunlight» рынок отвечает взаимностью: в то время как конкуренты разоряются один за другим, Sunlight открывает все новые франшизы, а у его прилавков в буквальном смысле стоят очереди. Вряд ли, правда, они образованы людьми, знающими об опасности выпадения бриллиантов из купленных украшений.

4.4. Самый успешный из самопродающихся брендов в России

Что ни говори, а наиболее наглядным примером самопродающегося бренда в России является все та же «Виагра» – препарат для повышения мужской потенции. Сразу же напомним, что «Виагра» относится к рецептурным препаратам и поэтому закон полностью запрещает ее рекламу в обычных СМИ, направленных на потребителей. Рекламировать этот бренд можно только в профессиональной литературе для врачей и фармацевтов.

Жестко, не правда ли? Получается, что бренд «Виагра» живет и процветает в умах российских потребителей вообще без рекламы! Единственным «невольным» нарушением рекламного запрета можно, пожалуй, считать появление известной поп-группы с названием, похожим до степени смешения, – «ВИА Гра».

Тем не менее, большинство мужчин, испытав разочарование по поводу своей мужской силы, в первую очередь вспоминают о «Виагре». Аудитория таких мужчин колоссальна: она сравнима с числом взрослых жителей России мужского пола. Неужели в России все настолько плохо с мужской потенцией?

Наши исследования помогли установить истину: большинство мужчин просто относятся к своей потенции так, как принято в искусстве, – нет предела совершенству! Неудивительно поэтому, что среди покупателей «Виагры» – мужчины самых разных возрастов и социальных статусов. Их объединяет общее желание «расти над собой» в плане потенции, на каком бы уровне они ни находились сегодня.

Оказалось, однако, что серьезную потребность в «Виагре» испытывают не только мужчины. По данным нашего анализа, до 20 % покупок данного препарата совершается в аптеках России женщинами. Сегодня в Интернете можно найти массу сайтов о пользе «Виагры» для сексуальной жизни женщины. Однако не стоит обманываться: большинство женщин идут покупать «Виагру» все же не для себя, а для партнера.

Как мы уже говорили, представления людей – вещь упрямая. Раз «Виагра» известна каждому как препарат «для мужчин», под этим именем ей уже не суждено завоевать внимание женщин, основанное на потребности в качественном сексе. По данным наших исследований, покупательницы «Виагры» незаметно кладут упаковку туда, где избранник сможет ее найти, повертеть в руках и задуматься: не стоит ли ему в следующий раз подстраховаться?