Новое оружие маркетинговых войн

Если задуматься, в McDonald’s люди идут потому, что с детства знают: там они получат гамбургер и картошку фри. Любители блюд из курицы, думая о быстром перекусе, не вспомнят про McDonald’s по доброй воле. Они вспомнят про «Ростикс», который сегодня стал называться по-американски, словом из трех букв – KFC. Иными словами, людей, осознанно предпочитающих куриный фастфуд, не затащить в McDonald’s никакой рекламой. Однако при этом реклама куриных наггетсов наносит колоссальный вред идентичности (лицу) бренда McDonald’s. Размывается его привычный символ – гамбургер – в глазах лояльных потребителей. В их умах неосознанно возникает чувство потери, поселяется разочарование, снижаются доверие и приверженность бренду. Дальнейший ход событий мы подробно анализируем в следующей главе.

Выводы

1. В деле получения прибыли главное – это организовать продажи без рекламных затрат.

2. Продажи бывают большими, но бесприбыльными. Где прибыль? Ее съедают коммодитизация брендов и в связи с этим неизбежная в долгосрочной перспективе рекламная игла.

3. Продажи бывают маленькими и бесприбыльными: «Во всех отношениях замечательный продукт почему-то не пользуется спросом!»

4. Наладить большие, прибыльные и долгосрочные продажи можно только двумя путями: 1) самопродающиеся бренды и 2) бренды-паровозы, которые тянут за собою продажи нерекламируемых продуктов ассортимента.

5. Прибыль максимальна, когда бренд-паровоз становится самопродающимся.

Глава 5. Законы психологии и прибыльность бренда

5.1. Полезно ли потребителю ощущать потерю и траур?

Тесную обратную корреляцию между психологическим феноменом потери и прибыльностью бизнеса первыми признали специалисты в области управления персоналом. Суть этого явления заключается в следующем: любое изменение в нашей жизни означает утрату того, что было раньше. Это всегда вызывает у человека чувство потери и последующую депрессивную реакцию. Парадокс заключается в том, что реакция потери сопровождает любые – как радостные, так и печальные – перемены в жизни человека. Различия заключаются лишь в длительности и глубине депрессивных переживаний.

Так, специалисты в области судебной психиатрии отмечают у вышедших из тюрьмы людей не только радость, но и выраженную реакцию потери. Бывший заключенный как минимум первое время ностальгирует по своеобразному чувству защищенности от внешнего мира, тоскует по ощущению переложенной на других ответственности за себя. Аналогичные переживания испытывают и демобилизованные солдаты срочной службы.

Даже такие счастливые перемены, как женитьба или рождение ребенка, сопряжены в мозге человека с более или менее выраженным чувством потери того образа жизни, который был «до этого». Именно так психологи и объясняют парадоксальные поведенческие реакции людей, оказавшихся в ситуации счастья и радости. Речь идет, например, о послеродовой депрессии многих молодых матерей или уходе мужчины, узнавшего о рождении долгожданного первенца, в пьяный загул. Что уж говорить о грустных потерях!

Депрессивную реакцию человека на любые перемены врачи называют «процесс траура», основываясь на работе великого австрийского психоаналитика Зигмунда Фрейда «Печаль и меланхолия». Классик описал в ней сознательные и неосознанные внутрипсихические процессы, спровоцированные утратой (изменением). В норме процесс траура со временем активирует в психике человека естественную реакцию самосохранения: принятие потери и переключение внимания на новые объекты.

А теперь предлагаем вам задуматься: зачем McDonald’s рекламирует куриные наггетсы и чиабатту, если весь мир с детства знает, что он король гамбургеров с картошкой фри? Неужели «генералы» бренда «McDonald’s» осознанно стремятся активировать в сознании масс ощущение привычного гамбургера? Неужели их цель – запустить в умах лояльных потребителей процесс траура с последующим исцелением через переключение внимания на другие бренды? Нет, нам все же кажется, что причина здесь совсем иная: просто «генералы» забыли о Зигмунде Фрейде и его великих открытиях.

5.2. Лицо бренда – это стойкий условный рефлекс в мозге человека

Мы готовы услышать вопрос от недоверчивых читателей: «А почему McDonald’s, несмотря на ошибки и размывание собственного лица, по-прежнему так силен во всем мире?»

Наш ответ опирается на труды великих русских физиологов И. М. Сеченова и И. П. Павлова – первооткрывателей главных принципов работы нашего головного мозга.