Новое оружие маркетинговых войн

Аналогичным образом в России и республиках бывшего СССР поколение людей 40+, которые успели пожить в советскую эпоху, уже ни при каких обстоятельствах не забудут советские бренды. Отметим, что эти бренды известны без преувеличения доброй половине человечества, если учесть население стран, называемых в советское время «третьим миром». Они, как известно, активно получали товары из СССР.

Популярные советские автомобильные бренды, несомненно, достойные возрождения, – это народная машина «Жигули», советский класс-люкс «Волга», правительственная «Чайка», «Москвич», полноприводный ульяновский «уазик». Конечно, возрождение советских брендов не может быть успешным без новой маркетинговой стратегии с учетом 20-летнего их замещения иностранными альтернативами. Однако свойство людей сохранять в течение 90 лет память о брендах, даже снятых с производства 20 лет назад, обусловливает оптимистичный прогноз возрождения советских брендов в новой России, странах бывшего СССР и «третьего мира». Конечно, речь идет только о тех территориях, где это позволит новая геополитическая ситуация.

Однако время не ждет! С возрождением этих брендов стоит поторопиться, пока аудитория с забитыми в сознание советскими «гвоздями» еще не состарилась и не превратилась тотально в неплатежеспособных пенсионеров. Ведь в умах людей, не заставших СССР, этих брендов практически не существует: их вытеснили импортные заместители – «Renault», «Hyndai», «BMV», «Mercedes» и другие.

Приятно видеть, что советские колбасы «Любительская», «Докторская» и «Краковская» процветают в постсоветской России. К счастью, успешно продаются также и «Зефир в шоколаде», конфеты «Коровка», «Вечерний звон», «Красная Шапочка» и «Мишка косолапый». В отличие от автомобильных брендов, они проросли в сознание постсоветских поколений людей.

Маркетинг – это все же великий способ предсказания будущего: как и в американском исследовании, вышеназванные советские «гвозди» остались крепко забитыми в память россиян, успевших пожить в СССР. Их не смогли вытеснить даже миллиарды долларов, потраченные за 20 постсоветских лет на рекламу «Сникерс», «Баунти», «Марс» и «Твикс» в России!

«Отцы» позиционирования Эл Райс и Джек Траут определили, что все успешные компании независимо от страны или отрасли бизнеса в своих маркетинговых программах достигают единой цели: им удается прорасти в сознании целевой аудитории одной простой идеей.

Далее Ries&Ries провели анализ инструментов, которые позволили этим идеям не утонуть в океане рекламного шума и достичь своей цели. Оказалось, что во всех случаях рыночного успеха речь идет об одном и том же: о забивании «гвоздя» продающей идеи в сознание целевой аудитории «визуальным молотком».

Правильно разработанные «гвоздь» и «молоток» способны творить чудеса: они обеспечивают высокую прибыльность бренда даже при ограниченном рекламном бюджете. Это совсем неудивительно, поскольку засевший в сознании «гвоздь» побуждает целевую аудиторию отправляться на поиски воплощения запомнившейся идеи без бомбардировки рекламой. При этом внимание людей распределяется таким образом, что сотни похожих предложений вокруг при этом просто не фиксируются.

6.2. Основной рабочий инструмент технологии «Гвоздь и молоток» – исследование сознания целевой аудитории методом опросного картирования

Мы начинаем работу над любым брендом с картирования сознания целевой аудитории. Это замысловатое на первый взгляд понятие означает, что мы проводим опросы нескольких сотен представителей целевой аудитории и отмечаем, какие представления по изучаемому вопросу у них имеются. Цель опроса – определить актуальную потребность и зафиксированные в сознании людей существующие варианты ее удовлетворения.

Опрос важно построить таким образом, чтобы избежать социально приемлемых ответов и докопаться до истинных убеждений людей. Так, например, лишь немногие в ответ на вопрос «Часто ли вы употребляете спиртные напитки?» простодушно скажут «Да, очень часто и с удовольствием!». Большинство людей, страдающих от избыточного веса, чаще всего заявляют, что едят они мало. Тогда откуда у них лишние килограммы?

Особого внимания заслуживает часть опроса, посвященная изучению существующих в сознании целевой аудитории вариантов решения исследуемой проблемы. Цель – зафиксировать бренды, названные людьми без наводящих вопросов (БНВ). Именно эти бренды и являются прямыми вашими конкурентами независимо от того, лежат ли они на полках супермаркета, продаются на рынке или информация о них передается в народе из уст в уста. Например, одним из прямых конкурентов препарата «Черника Форте» от компании «Эвалар» является… ягода черника. Ведь именно она считается в народе средством № 1 для глаз. В связи с этим целевая аудитория людей, желающих оздоровить глаза, нуждается в веских аргументах, чтобы отправиться в аптеку за «Черникой Форте», а не на рынок за одноименной ягодой.