Новое оружие маркетинговых войн

♦ ценники с правильными ценами (обсуждаем в разделе «Цена»).

Теперь вспомним и о качестве. Конечно, если люди, совершившие покупку, увидят дома, что рыба на самом деле несвежая, они не вернутся за повторными заказами. В итоге мы не получим клиентов, пришедших к нам без рекламных затрат. Таким образом, без достаточного (не выдающегося!) уровня качества рыбы нам будет крайне сложно обеспечить долгосрочную прибыльную работу нашего предприятия.

Парадокс покупательской психологии

Один из главных парадоксов психологии покупателя заключается вот в чем: точно такой же негативный эффект, как от некачественной рыбы, предприниматель получит, если выложит на прилавки кур, мясо или овощи. Любое несоответствие обещанной «рыбной специализации» магазина в состоянии разрушить бизнес не хуже испорченной рыбы!

6.8. Извлекаем выгоду из закона ярлыка

Мощный психологический закон ярлыка мы уже разбирали. Это стремление человеческой психики приписать дополнительные достоинства понравившемуся объекту первым в мире описал знаменитый американский психолог Роберт Чалдини. Он занимался изучением межличностных отношений.

Наш опыт показал, что данное явление обладает еще большей силой во взаимоотношениях бизнеса и его целевой аудитории. В мире маркетинга и продаж его действие заключается в следующем: столкнувшись с эффективными «гвоздем» и «молотком», потенциальный клиент обязательно додумает, во-первых, высокое качество самого продукта – в нашем примере рыбы.

Однако что самое удивительное, он обязательно оценит «выше среднего» все остальные службы нашей сети рыбных магазинов, которыми он ни разу в жизни не пользовался! В нашем примере люди, в сознание которых проник «гвоздь» всегда свежей рыбы, обязательно поставят высокие баллы качеству уборки всех торговых точек сети, включая те, в которых им еще не довелось побывать. Или, например, службе по работе с жалобами клиентов, в которую им еще не довелось обращаться.

А теперь предлагаем читателю еще раз задуматься, зачем большинство предпринимателей тратят время и колоссальные деньги на PR и рекламные коммуникации, расхваливая весь список составляющих своего бренда? Не лучше ли создать острый «гвоздь» и сильный «молоток», а заботу о рейтингах всех остальных функций в глазах потенциальных клиентов доверить закону ярлыка?

6.9. Позиционирование «экологически чистого мяса»

Во втором примере с «экологически чистым мясом» мы находим позиционирование аналогичным образом. Когда потребитель задаст себе вопрос: «Почему я должен предпочесть именно эту сеть мясных магазинов?» – он с легкостью найдет в своем сознании ответ: «Потому что здесь я найду мясо скота, выросшего в экологически чистых районах. Поскольку там по определению не должно быть отравленного воздуха и кормов с вредными химическими добавками, это мясо не должно навредить здоровью – моему и моей семьи». Эта коммуникация также требует обязательного участия «визуального молотка», чтобы не затеряться в рекламном шуме из миллионов сообщений на разные темы.

6.10. Создание «визуального молотка»

Основные требования к визуальному символу, чтобы он стал для бренда настоящим «визуальным молотком» – это простота дизайна, «правильная» цветовая гамма и однозначность передачи продающей идеи.

Дизайн должен быть таким, чтобы целевые потребители могли фиксировать его даже мимоходом. Требования к цветовой гамме, которыми мы руководствуемся, определяются законами нейромаркетинга. Эти законы возникли на основе открытия влияния цвета на эмоциональную сферу человека, сделанного знаменитым швейцарским психологом Максом Люшером.

Пример простого, ясного и потому эффективного дизайна – это желтые арки буквы «M», символизирующей McDonald’s. Видя их, путешественник в чужой стране сразу же понимает: «Здесь я смогу перекусить качественным фастфудом: гамбургером и картошкой фри». Остановимся, однако, здесь и разберемся в двух важных вопросах.

Во-первых, почему желтая буква «M» является эффективным «визуальным молотком», то есть она однозначно сообщает: «Здесь гамбургер и картошка фри»? Неужели эта буква имеет с ними какое-то внешнее сходство?

Во-вторых, с чего это путешественник взял, что фастфуд под желтой буквой «M» качественный? Он ведь еще не успел его откушать!

Конечно, буква «M» сама по себе не означает «гамбургер и картошка фри» и внешне не похожа ни на то ни на другое.

Секрет ее эффективности воздействия на психику человека в том, что McDonald’s является родоначальником быстрого питания. История мирового бизнеса однозначно доказывает: время всегда работает на того, кто успел стать первым. Почему так происходит?

Мы уже подробно обсуждали, что у людей в прямом (психофизиологическом) смысле за столетнюю историю забивания «гвоздя» McDonald’s выработался стойкий условный рефлекс: «Видишь желтые арки буквы „M“? Готовься перекусить гамбургерами с картошкой фри!»