Новое оружие маркетинговых войн

Однако снова призываем вас не переусердствовать в попытках загнать описание всех этих людей в узкие социодемографические рамки. Ведь среди простых смертных вполне могут оказаться и крепко стоящие на ногах мужчины 50+, когда у них наступает вторая молодость вместе с разводом, судами по разделу имущества и новым браком.

Не исключено, что за принадлежность к высокообеспеченной элитной публике проголосуют своим кошельком и те, кто пока только мечтает ею стать. Или, например, бунтующие против своей новой жизни разорившиеся богатеи.

Главное – сразу же отказаться от идеи адресовать один и тот же бренд двум разным целевым аудиториям.

Разберемся в этом важнейшем вопросе подробнее. Напомним, что в предшествующих главах мы дали определение целевой аудитории бренда: это группа людей, объединенных общей потребностью. В этой связи мы ожидаем услышать от читателей каверзный вопрос: «Почему высокообеспеченная элита и простые смертные – это две разные целевые аудитории, если у них общая потребность – в оконных стеклопакетах?» Наш ответ способен ввести в замешательство: единую потребность в стеклопакетах в данном случае с технологической точки зрения следует рассматривать как две разные потребности! Здесь, конечно, потребуется объяснение, почему потребностей с технологической точки зрения – две.

Как мы уже говорили, любая целевая аудитория – это весьма разношерстная в социодемографическом плане публика, сформированная набором импликаций общей потребности. Напомним, что термин «импликация» был введен всемирно известным психологом продаж Нилом Рекхемом и происходит от английского слова imply — «подразумевать, означать». Отсюда и термин импликация – что для каждого потребность, например в стеклопакетах, означает?

Поскольку не только для психологов, но и для неспециалистов очевидно существование фундаментального конфликта между системами представлений и жизненных установок простых смертных и высокообеспеченной элиты, речь идет о двух разных, не связанных друг с другом множествах импликаций.

7.2. Хочешь продать элитные окна? Изучай историю телефонов «Vertu»!

Чтобы избежать упреков в неполноте анализа, мы считаем необходимым сначала довести до логического конца тему взаимодействия нашего друга-предпринимателя с высокообеспеченной, элитной целевой аудиторией. Тогда все дальнейшее изложение мы сможем посвятить менее требовательному среднему классу.

Итак, давайте попробуем предположить, из каких людей на самом деле состоит высокообеспеченная элитная аудитория? Богатых, мечтающих стать таковыми или уже разорившихся? С высшим образованием или с жизненными университетами? Мужчин? Женщин? Детей? Подростков? А как насчет старичков и старушек?

Как и любая другая, эта целевая аудитория не поддается прямолинейному социодемографическому описанию. Ясно одно: эта весьма разношерстная публика объединена с точки зрения покупательского поведения общей базовой потребностью – «Хотим продемонстрировать, как далеки мы от простого народа». Базовой мы такую потребность называем потому, что она распространяется на многие продуктовые категории (контексты).

Высокое мастерство общения с этой аудиторией на основе принципов продающего маркетинга уже не одно десятилетие демонстрируют всему миру «генералы» бренда мобильных телефонов «Vertu».

Почему эти элитные мобильные телефоны по заоблачным ценам пользуются стабильным спросом? Профессионалы отрасли хорошо знают, что их выпускает все та же Nokia. Однако разумеется, этот факт тщательно скрывается от глаз элитных потенциальных покупателей: ни на упаковке, ни в торговых залах бутиков, продающих «Vertu», ни на товаросопроводительных документах не увидеть упоминания о родовом гнезде этого бренда.

У «Vertu» другое «все»:

• название;

• продающая идея – «покажи, как ты далек от народа, с помощью мобильного телефона»;

• «визуальный молоток» – строгая и «со вкусом», ни на что не похожая буква «V»;

• цена;

• а также каналы дистрибуции и места продаж.

Нигде в мире не увидеть этот бренд класса люкс по соседству с телефонами для простых смертных в обычном салоне связи.

Например, в Швейцарии телефоны «Vertu» выставлены в ювелирных магазинах вместе с бриллиантами и дорогими часами. В России они продаются исключительно в одноименных бутиках, чаще всего как единственный бренд ассортимента, или в специализированных интернет-магазинах. Корпус телефонов этого бренда обычно украшен золотом, бриллиантами и крокодиловой кожей, а его каркас сделан из титана.

Почему из титана?

Во-первых, титан не используется для производства корпусов ни одного из обычных мобильных телефонов, включая и братский бренд «Nokia».