Новое оружие маркетинговых войн

Все это и есть импликации потребности целевой аудитории в оконной раме. Вот сколько брендов стеклопакетов для платежеспособных простых смертных рынок позволит предпринимателю прибыльно продвигать!

Далее выясняем нашу позицию на каждом из рынков.

Рынок 1. Шум

Скажем, мы попросили 100–1000 человек, соответствующих нашим критериям аудитории платежеспособных простых смертных, ответить на такой вопрос: «Меня очень беспокоит шум в комнате. Стеклопакеты какой торговой марки вы посоветуете мне купить, чтобы защититься от шума?»

Предположим, что в ответ – тишина или перечень самых разнообразных названий, из которых нельзя достоверно выделить ведущие бренды. Это означает, что в умах людей не существует забитого другим брендом «гвоздя» непревзойденной шумоизоляции. Напомним важную деталь: насколько в реальности непревзойденная шумоизоляция у тех или иных рам, значения в данном случае не имеет: речь идет лишь о представлениях людей.

Итак, если по результатам опроса не удается выделить статистически значимые бренды-лидеры, щель шумоизоляции в сознании целевых потребителей свободна. Таким образом, мы можем и должны занять ее нашей продающей идеей: «Наши рамы разработаны специально для превосходной шумоизоляции!»

Создаем и опробуем название бренда. Хорошо, если оно ассоциируется либо с высококачественным происхождением, либо с функциональностью продукта. Названия «по функционалу» особенно полезны (в сочетании с непремиальной ценой), если страна-производитель не ассоциируется в представлениях целевой аудитории с высоким качеством в данной товарной категории.

Примеры функционального названия для относительно недорогих оконных стеклопакетов производства России – «NetuShuma» или «ТихоТихо». Напомним, что преимущество названия «по функционалу» заключается в том, что оно способно самостоятельно продавать продукт прямо с полки магазина.

Далее мы подбираем доказательства, что наши рамы действительно обладают высоким показателем шумоизоляции. Поясним, что если наша цель – стать первыми на рынке в связи с темой «Шум», совсем не нужно добывать сравнение по шуму с другими брендами стеклопакетов. Их ведь в сознании людей в связи с данной потребностью просто не существует! Нам будет вполне достаточно просто авторитетного экспертного заключения о высоком качестве шумоизоляции наших оконных рам. Это позволит нам в рекламе с чистой совестью утверждать, что наши рамы создавались специально для прекрасной шумоизоляции. Важно также, что другие достоинства наших стеклопакетов вообще не стоит упоминать в рекламе или экспертных заключениях: о них позаботится мощный и безотказный закон ярлыка.

Далее мы выбираем наиболее обогащенные нашей целевой аудиторией рекламные носители, создаем рекламные материалы и обеспечиваем доступность товара в местах продаж по всей зоне рекламного покрытия. Не забываем про знания и мотивацию консультантов розничных точек, беседующих о продукте с конечными потребителями. И вот теперь со скоростью, пропорциональной размеру нашего рекламного бюджета, мы можем двигаться к лидерству на рынке «шумоизолирующие рамы»!

Рынок 2. Тепло

Предположим, что 20–50 человек из каждых 100 опрошенных без наводящих вопросов называют немецкие оконные рамы «Zeiss» в ответ на такой вопрос: «Какую торговую марку стеклопакетов вы посоветуете мне купить, если меня больше всего волнует тепло в комнате зимой?» Это означает, что на рынке «теплоизолирующие оконные рамы» уже наметился лидер.

При этом не стоит слишком серьезно относиться к тому, что именно компания-конкурент сама говорит и пишет о своем бренде. Ориентироваться следует исключительно на представления целевой аудитории. Ведь битва за прибыль происходит не на сайтах компаний, не на страницах инструкции по эксплуатации оконной рамы и даже не в торговом зале магазина. Единственное реальное поле боя в маркетинговых войнах – это сознание людей.

Напомним, что попытка смять бренд «Zeiss» прямолинейным лобовым ударом, рекламируя свое высокое качество и соответствие потребности в теплоизоляции, приведет лишь к рекламной игле и убыткам.

Что делать?

• Во-первых, следует признать, что «Zeiss» – это народно избранный лидер рынка теплых окон, и успокоить свое «генеральское» эго.

• Во-вторых, если предприниматель все же страстно желает работать с потребностью людей в теплых окнах, продающий маркетинг способен и здесь ему помочь.

В этом случае нужно просто провести дальнейшую импликацию потребности и опросить профильных потребителей, что конкретно для них означают теплые окна. Вопрос можно сформулировать так: «Какие характеристики, по вашему мнению, делают стеклопакет по-настоящему теплоизолирующим?»