Новые боги. Как онлайн-платформы манипулируют нашим выбором и что вернет нам свободу

В апреле 2018 года мы с моей женой Сюзанной и дочерью Ханной отправляемся на недельку на греческий остров Родос. На удивление, уже очень жарко. Заселившись в отель, идем изучать окрестности. На главной улице, окаймленной кипарисами, располагаются многочисленные ночные клубы, но в низкий сезон они еще закрыты. Могу представить, что здесь будет твориться через несколько недель. Миновав их, мы проходим мимо небольших супермаркетов, в которых, помимо всего прочего, продаются и сувениры. Да, к сожалению, я склонен покупать их в большом количестве. Помимо магнитов со всего мира у нас дома на холодильнике, к большому огорчению жены, я иногда приобретаю особо безвкусные сувениры, которые потом пылятся у меня в кабинете. В тот отпуск я купил коврик для душа за 2,99 евро; теперь он лежит в моей рабочей квартире в Ульме. Ну а что, хотя бы функционально! Правда, этого не скажешь о золотом драконе за пять евро, которого я купил в районе Лаолонгтоу («голова старого дракона», laˇo lóngtóu, 老龙头). Именно там, на восточном побережье Китая, берет свое начало Великая Китайская стена, отсюда и форма сувенира: дракон весом в 1,2 килограмма обвивает миниатюрную стену. Возможно, его можно использовать как пепельницу. В общем, дракон тоже стоит у меня в кабинете. Такую же статуэтку я привез своему коллеге Бенджамину Беккеру в Чэнду – кажется, она ему понравилась. А вот если бы я не подарил ему такой же сувенир, вероятно, мог бы произойти следующий разговор.

Бен видит дракона и говорит: Вау, что это за крутая штука?

Я: Привез со стены. Безвкусица, конечно, но что-то в нем есть.

Бен: За сколько взял?

Я: 40 юаней.

Бен достает из кармана две двадцатки и говорит: Беру!

Я: Ишь чего захотел!

Бен: За сколько ты готов уступить мне дракона?

Я: 100 юаней. Но только для тебя. Вообще-то я совсем не хочу его продавать.

Бен: Что?! В два раза дороже?

Эта короткая зарисовка иллюстрирует хорошо известный в поведенческой экономике феномен – эффект обладания[174]. В чем же он проявляется? Я купил статуэтку на Великой Китайской стене, затем доставил этот увесистый предмет из Лаолонгтоу в Чэнду через Тяньцзинь (Tia¯nj¯ın shì, 天津市), а потом в Германию в целости и сохранности. Таким образом, я не только оплатил самого дракона, но и потратил деньги на его транспортировку. Для меня это еще и эмоции, и память о том месте, где я его купил, о легендарной Великой Китайской стене. Возможно, дракон в некотором смысле даже стал частью моей идентичности. Если я с ним и расстанусь, то только за большие деньги.

Какое отношение все это имеет к Кремниевой долине? Эффект обладания играет немаловажную роль во многих приложениях – особенно в тех, где создается некий виртуальный мир. Хорошим примером служат freemium-игры, такие как Hayday[175]. Это очень известная игра, которая возглавила чарты загрузок игр в Google Play Store в 122(!) странах[176]. В Hayday играющие преследуют «невероятно захватывающую цель» – построить собственную онлайн-ферму. Для того чтобы ферма процветала, необходимо возделывать поля или, например, кормить скот. Чтобы перейти на следующий уровень, нужны монеты – их можно заработать, собирая урожай или выполняя другие действия. Вскоре после установки приложения игроки начинают понимать, что игра идет быстро только в самом начале, а затем скорость прохождения так же быстро падает. А без финансовых вложений все вообще развивается невыносимо медленно. Каждый день игрок получает несколько виртуальных монет для дальнейшего обустройства своего онлайн-мира. Незаметно, за несколько первых недель, маленькие достижения перерастают в что-то большее. Вода камень точит.

В какой-то момент ежедневное посещение цифровой фермы на смартфоне входит в привычку. Почему бы ненадолго не отключиться от реальности? Так ферма незаметно становится частью жизни. И конечно же, если я во что-то вкладываюсь в течение многих недель, то это не может не оставить следов в моей душе. Собственный онлайн-мирок приобретает все большую важность. Пользователь эмоционально привязывается к цифровой ферме – так же, как в моем случае с китайским драконом. Возможно, вы по собственному опыту знаете, как трудно удалить приложение с онлайн-фермой со смартфона. Это почти как в отношениях: чем больше времени я провожу на своей ферме, тем сложнее с ней расстаться. По сравнению со статуэткой дракона игра требует гораздо более внушительных вложений. Прямо сейчас, работая над книгой, я отрываю взгляд от экрана и смотрю на полку. Кажется, мой дракон успел немного запылиться. А вот онлайн-ферма каждый день растет и цветет новыми красками.