Новые боги. Как онлайн-платформы манипулируют нашим выбором и что вернет нам свободу

Однако эффект обладания работает не только во многочисленных freemium-играх, но и в социальных сетях. Со временем так привыкаешь к фолловерам в твиттере, правда? И какой инфлюенсер удалит свой аккаунт с десятками тысяч подписчиков в инстаграме? Сколько времени потребуется, чтобы снова собрать потерянную аудиторию? Давайте взглянем на цифры и посмотрим, насколько силен эффект обладания.

В одной из своих работ Касс Санстейн[177] наглядно продемонстрировал эффект обладания на примере различных ответов участников исследования на два вопроса. Сначала пользователей фейсбука спросили, сколько денег в месяц они готовы платить за возможность пользоваться этой социальной сетью. Затем другим пользователям задали вопрос, за сколько долларов США в месяц они готовы отказаться от использования этой соцсети. Отвечая на первый вопрос, участники исследования в среднем называли сумму[178] в пять долларов США (это параметр «Готовность платить»). При ответе на второй вопрос медианное значение составило 64 доллара («Готовность принимать»). Иными словами, пользователи со временем настолько полюбили свой аккаунт, что были готовы на месяц отказаться от использования фейсбука, только если бы получили за это около 64 долларов. Однако в то же время люди готовы заплатить за доступ к соцсети в среднем лишь 5 долларов США. С ума сойти, да? Санстейн называет это «суперэффектом обладания». Он абсолютно прав, поскольку аналогичные исследования с такими предметами, как кружки (или те же статуэтки драконов), выявляли соотношение всего лишь 1:2 (готовность платить к готовности принимать).

Рисунок 3.1 показывает, что мощный эффект обладания распространяется на многие основные платформы социальных сетей.

Есть вероятность, что, помимо эффекта обладания, значительную роль во многих приложениях играет эффект «знакомства с объектом». Различные исследования неоднократно подтверждали гипотезу о том, что людям больше нравятся вещи, которые они часто видят и к которым привыкли[179]. Кстати, это эмпирическое правило применимо не только к объектам, которые мы оцениваем положительно, но и к «нейтральным». А вот с предметами с негативной оценкой эффект знакомства не работает. Иными словами, если мне что-либо откровенно не нравится, то, скорее всего, мое отношение со временем не сильно изменится – зато уж если что-то мне по душе, по мере привыкания я буду относиться к этому объекту все лучше и лучше.

Рис. 3.1. Пользователей социальных сетей спросили, сколько долларов в месяц они готовы платить за доступ к той или иной социальной сети (Willingness to Pay). Другую группу спросили, сколько они хотели бы получать в месяц за отказ от использования социальной сети (Willingness to Accept). Эффект обладания проявляется в резком контрасте между готовностью платить и готовностью принимать в случае со всеми исследуемыми социальными сетями. Исследование Санстейна (2019), см. примечание 243

Теперь, когда мы получили представление об этих эффектах на стыке психологии и экономики, у вас есть уникальная возможность удалить со смартфона всех пожирателей времени. Хотите верьте, хотите нет – написав эту главу, я правда стер с телефона все игры.

Поощрительные карточки и лайки в твиттере: как работает метод положительного подкрепления

В начальной школе моя учительница любила пройтись по рядам и лично проверить домашнее задание. Я был старательным мальчиком, но в первые годы не отличался большими успехами в учебе и иногда допускал ошибки. Однако учительница все же ставила штампик под моей работой, ведь домашнее задание было выполнено. Как же мне нравились тогда эти штампики! Особенно слоник из «Передачи с мышкой»[180]. В 11-м классе я наконец раскрылся и стал регулярно получать вознаграждение за свои труды в виде хороших оценок. Все-таки в мотивации к учебе не обойтись без положительной обратной связи.

А теперь попробуем подробнее рассмотреть эту тему с научной точки зрения. Для начала стоит отметить, что обучение людей подчиняется достаточно простым правилам. Их изучением занимались прежде всего последователи бихевиоризма – течения в психологии, возникшего в начале XX века. Бихевиористы верили, что вполне достаточно понять отношения между стимулом и реакцией, чтобы предсказать или даже воспроизвести желаемое поведение.

На примере эпизода из моего детства, описанного выше, эту идею можно объяснить с помощью принципа оперантного обусловливания. Это такая форма обучения, при которой люди учатся через наказание или вознаграждение. Как я уже говорил, в детстве я получал награду за выполнение домашнего задания – штампики в тетради. Получать их было приятно, поэтому, делая очередное домашнее задание, я снова пытался заработать заветную награду от учителя. Если мне вдруг не ставили штампик, я расстраивался. Это заставляло меня стараться еще больше, чтобы в следующий раз точно получить его. Таким образом, получение штампика было поощрением, а неполучение приравнивалось к наказанию.