Новый Интернет для бизнеса

ходе аккаунты остаются по завершению рекламной

кампании в бренде. И никто не мешает использо-

вать их годами.

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

90

Вот такой подход я вижу идеальным и всем его

предлагаю. Но увы, чаще всего такие инструмен-

ты заказывают на короткие кампании — поэтому

(пока!) идея у моих клиентов применения еще не

нашла.

Вирусный маркетинг (видео, мультфильмы,

тесты, фото, тексты и т. д.)

Что такое вирус? Строго говоря, им может стать

все что угодно: видео, фото, аудио, конкурс, тест, мультфильм, открытка и даже дискуссия (поищите

в Интернете переписку пиарщика певицы Надежды

Кадышевой и редактора журнала Men’s Health, пре-

красный пример вирусного текста). Применитель-

но к маркетингу это означает, что вирусный про-

дукт — это то, что пользователи распространяют

сами. И здесь есть интересный момент.

Зачем делать такие вещи? Они неплохо работа-

ют на повышение узнаваемости (кто бы знал рэпе-

ра Сяву без его вируса), на репутацию (посмотрите

ролики «Mac vs PC»). Могут работать и на продук-

товый PR — если качественно и «с огоньком» рас-

сказать о продукте. Но прежде учтите один важный

момент.

Что можно считать вирусом? Многие считают, что вирус — это то, что вы бы послали друзьям.

И нужно тестировать на себе. Это неправда. Я сде-

лал несколько… скажем так, не самых удачных ви-

русных кейсов. Я радостно делился продуктом…

и получал прохладные отзывы. И это от друзей! Не-

знакомые люди были куда менее сдержанны… Так

что на самом деле вирус — это то, что послали бы

Маркетинг — как продвигать продукт

91

своим друзьям ваши знакомые. Или даже что посла-

ли бы ваши враги. Забудьте про собственные оцен-

ки своего труда.

Вирус или не вирус?

Я никогда не говорю клиенту, что сделаю вирус-

ный продукт. Ведь на самом деле подрядчик (и тем

более заказчик) никогда не может сказать заранее, будут ли массово пересылать его вирус или нет. В про-

тивном случае ни один голливудский блокбастер

никогда бы не провалился, а все песни всех испол-

нителей становились бы хитами. Мне как амбициоз-

ному, но пока не признанному композитору (кое-что

крутилось на радио, кое-что пели звезды, но тем не

менее…) это, увы, слишком хорошо известно.

Как говорил мне в свое время куда более успеш-

ный поп-певец и хороший бизнесмен Владимир

Маркин (кстати, не брезгующий лично общаться

с фанатами и клиентами в соцсетях — рекомендую

изучить его опыт), можно только угадать, станет

песня хитом или нет. Здесь — то же самое.

Однако ничего страшного в этом нет. Я всегда

говорю, что готов сделать видео, которое просмо-

трит гарантированное (согласно бюджету) число

пользователей. Чтобы это произошло, я или мини-

мально, или очень сильно использую посев.

Очевидно, что мне самому максимально выгод-

но при таком раскладе сделать вирусный продукт —меньше истрачу на посев. Кроме того, отдельно за

посев я не беру. Разумеется, я держу необходимость

посева в голове (и в ценнике), но тут, что называет-

ся, соображение идеологическое. Когда я выступал

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

92

в роли заказчика, не уставал удивляться, с какой

стати агентство предлагает снять вирус, а потом

еще доплатить за его посев. Какой же это вирус, спрашиваю я, если его еще и сеять нужно?

Вирусный тест для наушников Ritmix

«Кто ты в мире шоу-бизнеса?»

Справедливый подход представляется мне та-

ким. Получился вирус — не сейте, сам выстрелит.

Ролик не очень вирусный — вперед, на посевную, за свой счет. Иначе нет никакой разницы между

размещением ролика на ТВ и в Интернете. А она

должна быть, поскольку, повторю, один просмотр

на ТВ — дешевле (хоть и менее качественный).

Единственная возможная оговорка — когда за-

казчик «режет» самые вирусные идеи, принимая

нечто более политкорректное для чистоплюев из

какой-нибудь службы бренда. Тогда приходится

снижать обещаемые показатели.

Маркетинг — как продвигать продукт

93

Кстати, надо понимать, что «плохой» и «не ви-

русный» — не синонимы. Иногда продвижение

продукта через видео просто невозможно сделать

вирусным (ну, хорошо — иногда просто не хвата-

ет креатива). Мы, к примеру, очень любим делать

эстетские мультфильмы (в нашем понимании пре-

красного). И как это часто бывает в подобных си-

туациях (сравни «хит на один сезон» и «песня не для

всех»), не всегда они идут вирусом. И что теперь —если цена просмотра получается хорошей, а ключе-

вое сообщение раскрыто, конечно — признать про-

ект неудачным? Так это глупость.

И уж тем более любой, даже самый вирусный-

превирусный ролик нуждается хотя бы в первона-

чальном посеве. Почему это так? Потому что для

того, чтобы спектакль состоялся, нужно позвать

зрителей хотя бы на премьеру. А уж дальше они рас-

скажут о ней.

Впрочем, хватит теории. Рассмотрим инстру-

мент на самом популярном для данного типа про-

движения виде контента — вирусном видео. Нач-

нем с площадок для выкладывания (и отчасти для

продвижения) роликов — видеохостингов.

Видео — куда выкладывать и как работать?

Их есть три вида. Назову их так — самостоятель-

ные (youtube и т. д.), корпоративные (при обычных

и интернет-телеканалах вроде Russia.ru) и встро-

енные (вроде Vkontakte). Рассмотрим все три — на

примере лучших из них.