Новый Интернет для бизнеса

PR в социальных медиа, или репутация в пользовательском Интернете

135

ти. Подробнее «плюсы» такого внедрения описаны

в главе про комьюнити telecom_press, но думаю, и без этого очевидно, что в такой личностной сре-

де, как соцмедиа, именно ваша личность (которая

может значить для блогеров не меньше, чем ваша

компания) способна сдвинуть горы. И все будет хо-

рошо. Кстати, теперь тот ругавший компанию бло-

гер нашел себе другую мишень. Такие они перемен-

чивые все-таки.

Как работать с журналистами в блогах

И еще несколько слов о том, что делать с жур-

налистами в блогах. Мой опыт построения сообще-

ства «PR-служба — журналисты» описан в главе про

сообщества. Здесь я расскажу о том, как можно ра-

ботать на их территории.

Пример — утром составляется мониторинг

того, что пишут о компании в блогах, форумах

и соцсетях. Отдельным блоком идут статьи в СМИ, где есть возможность комментирования (таких

сегодня большинство). Далее все просто. Если ста-

тья «с наездом» — пишем, по ситуации, либо опро-

вержение от своего имени (если с фактами либо

с их восприятием журналист необъективен), либо

комментарий от как бы простого читателя, кото-

рый немного снизит градус недовольства компа-

нией (если нам нечего сказать по существу, напо-

минаю).

Для чего это нужно? Это возможность повли-

ять на тональность публикации. И, как результат, на репутацию компании в глазах пользователей

Интернета. Журналисты читают комментарии

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

136

к интернет-версиям их статей. Просматривают их

и простые читатели. Лично я делаю это всегда, если

вижу, что комментариев много, или мне интересно

глубоко разобраться в теме. И здравый коммента-

рий на меня часто влияет — вне зависимости от

того, кто его написал.

Просто обычно мне лень или некогда высматри-

вать, засланный казачок или настоящий.

Продвижение ключевых сообщений,

спикеров и себя

В этом разделе я попробую описать, как соци-

альные медиа помогут решить некоторые другие

задачи PR-специалиста. Помимо описанных задач

(и в том числе для их решения), пиарщик должен

продвигать новости компании, спикеров и/или сам

себя.

Как результат, это должно улучшать репутацию, повышать капитализацию или просто работать на

продажи. Зависит от задач. Посмотрим, какие ин-

струменты здесь доступны.

Кому и что продвигать?

Пиарщики пишут пресс-релизы. В идеале так, чтобы их читали. Значит, наверное, эту информа-

цию можно распространять в Интернете.

На самом деле обычно это никому не надо. Вер-

нее, надо — но только журналистам и экспертам

рынка, которым они изначально адресованы и ко-

торые их и так получают. Потому что простой народ

обычно мало интересуется происходящим в бизнес-

PR в социальных медиа, или репутация в пользовательском Интернете

137

среде. А те, кто интересуется, читают, например, «Ведомости». Что делать?

На самом деле формат «новости компании» не-

плохо работает, к примеру, в Twitter. Это площадка

замечательна тем, что дает тебе всего 140 знаков, чтобы высказаться. В принципе и другие каналы

неплохи, можно устроить RSS-рассылку, подписав-

шись на которую, человек будет получать новости

напрямую от вас.

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

138

Но повторюсь, все это нужно только тем, кто до-

бровольно интересуется новостями компании в чи-

стом виде — обычно это B2B (журналисты, эксперты

и т. д.). Остальных лучше с этим не трогать — вы же, думаю, не рассылаете пресс-релизы по всем клиен-

там (если вы в B2C). Какой нормальный покупатель

жилой недвижимости из читателей раздела «Ипоте-

ка» форума banki.ru будет читать и, тем более, обсуж-

дать новость про сделку о коммерческой недвижи-

мости того или иного застройщика или агентства?

Ну если только это не социально «громкие»

вещи вроде «Газпром-башни» или, на худой конец, Москва-Сити? Последнее дело — постить такие но-

вости в пользовательских сообществах.

Единственный момент, когда это неверно, —если в новости есть предмет для обсуждения на той

площадке, куда ее планируется выложить. Тогда сто-

ит это сделать — но именно с приглашением к об-

суждению. И, главное, сразу надо «заложиться» на

то, чтобы поддерживать обсуждение (самые яркие

вещи часто цитируют СМИ). И чем более весомый

спикер будет его поддерживать, тем лучше. Подроб-

нее об этом читайте в главе про сообщества.

Однажды PR-директор крупнейшей западной

компании рассказывал мне, что одна из целей PR-

службы на ближайшие несколько лет — чтобы на-

писание бренда пользователями (!!!) было всегда

и везде правильным. Так вот, с такими задачами

в Интернет не ходят. Здесь не вы решаете, как и что

писать.

Итак, не нужно распространять пресс-релизы.

Надо найти в релизе мотив для общения, переве-

PR в социальных медиа, или репутация в пользовательском Интернете

139

сти текст с языка пиарщиков на язык Интернета —и пойти общаться. Вот и все.

Продвижение спикеров

В этой среде продвижение спикеров можно ор-

ганизовать, заведя блог для топ-менеджера. Все

это обсуждалось много раз. У меня по этой теме

очень неоднозначный опыт — один топ-менеджер

так и не стал его вести, не пояснив причины (кто

я такой, чтобы мне ее знать?), другой, Владимир

Маркин, вместо блога сделал форум на своем сай-