Новый мир. № 11, 2002

Между тотемом и провидением. Реклама тотемистична. Она густо населена анимационными аналогами тотемных животных: например, покровитель зубов бобер («Здравствуй, бобер! Как твои зубы стали такими белыми?») или верблюды, заведующие шоколадом («Все меняется, когда приходят они»). Обычны в рекламе и изводы традиционных домовых, леших, водяных: чайный — старичок из ролика чая «Беседа» («…создан дарить тепло!»), маргаринный из рекламы мягкого масла («Дэлми, сколько же вкусных бутербродов мы с тобой сделали!»), соковый — «Рыжий Ап» из рекламы сока, а также стирально-порошковые монстрики (мойдодыроподобный новый «Миф»), конфетные (дражевидные телепузики «Эм энд Энс»), чистяще-средственные (копилкоподобная свинья Дося).

В отличие от традиционной архаики, где мясо тотемного животного нельзя есть, рекламные тотемы поедаются, даже когда в их роли выступает фаршированное подобие человека с именем-отчеством: «Угощайтесь! Сам Самыч с телятинкой!» Впрочем, для родных людей делаются исключения, хотя и не в пользу других с детства любимых: «Дорогой Волк! Не ешьте бабушку! Попробуйте пельмени „Три поросенка!“».

Вкусные тотемы — одна сторона религии мелочного оптимизма. Другая — тотальная забота о потребителе, которую проявляет верховное существо рынка, каждый раз персонифицированное разными фирмами и товарными марками. Брэнд-провидение не имеет карающей ипостаси, оно только милует — «от души и с добрым чувством» и гарантирует — «проверенное качество и комфорт».

Тотемы с провиденческими функциями стремятся инкрустироваться в фундаментальную мифопоэтическую традицию. Противоположность огня и воды, обыгрываемая в приводившейся рекламе пива «Доктор Дизель» («Огонь зажигает чувства, вода утоляет желания…»), воскрешает древний праздничный мотив игры с огнем и водой. «Страна чудес молочных» — слоган марки «Чудо» — отсылает к молочным рекам с кисельными берегами…

Еще одно средство примкнуть к мифопоэтической традиции заключается в образовании своего календаря. Традиционная сезонность в рекламе заметна. Капли от насморка рекламируются больше осенью и зимой, а средства от пота — весной и летом. Но с другой стороны, пиво и жвачка рекламируются всегда. И реклама их, как правило, не включает картинок зимы, как будто мы живем в стране вечного лета. Не зря с тем же постоянством, что и пиво, рекламируются прохладительные напитки, а дубленками чаще всего манят в интерьерах с разительным отсутствием снега… Вечное лето рекламы означает не что иное, как рай.

Культ беспроблемного оптимизма располагает вполне завершенным мифом, базовый текст которого образует реклама. «Писание» уже обросло ритуалами. Сформировались также каноническая иконография и гимнография.

Ритуалы: презентации-номинации. Монополия высокой культуры на общественное внимание давно уже утрачена. Сегодня хорошо видно, что это было проедавшееся наследие теократической и аристократической эпох. Еще в первой половине XIX века только аристократия могла претендовать на (хороший) вкус. Соответственно лишь она могла определять лучшее, и не только при сравнении единичных артефактов, но и при ранжировании типов артефактов. Культурная иерархия антидемократична. В ХХ веке ранги постепенно исчезают. К наградам в области искусства и культуры добавляется необозримый перечень премий типа «Товар года», «Лицо года», «Обложка года»… Премиальных церемоний так же много, а возможно, и больше, чем Дней лесоруба, рыбака, механизатора сельского хозяйства и проч., составлявших официальные праздники советского календаря. В одинаковом формате, моделирующем «Оскар», презентируются и номинируются романы и фильмы, магазины и товарные марки, политические партии и деятели — все, что выходит на рынок.

Из чего складывается формат премиальных церемоний?

Во-первых, из самодовлеющей затратности. Обязательность праздничного избытка реализуется бьющей в глаза денежной помпезностью оформления зала и сцены, световых эффектов, костюмов ведущих и участников. Не зря кинофестивали, да и не только их, принято открывать торжественным проходом участников, которые демонстрируют публике кроме фирменных улыбок эксклюзивные наряды.

Во-вторых, из максимального числа известных персон, выводимых в ходе церемонии на сцену. Один награжденный получает статуэтку, а объявляют о его награде двое, и еще двое-трое ее вручают. Все произносят лаконичные спичи в две-три фразы. В итоге в ограниченном объеме шоу-времени показать себя успевает значительно большее количество звезд, чем в телевизионном ток-шоу, на эстрадном концерте или на политическом мероприятии. Премиальные церемонии — самый экономичный способ самопрезентации элиты («тусовки»). Следовательно, эти мероприятия дают возможность сконцентрировать во времени оптимизм и благополучие — ведь занятые самопоказом участники демонстрируют прежде всего свою успешность (и само участие в премиальной церемонии есть показатель успешности).