Новый мир. № 11, 2002

Ключевой мотив антиаскезы — отсутствие работы, отдых, свобода от обязательных занятий и норм. Свобода от непреложных норм как раз и знаменуется безудержным потреблением (о праздничном обжорстве писал еще М. Бахтин, анализируя роман Рабле). Праздник разрешает и ритуально оформляет сытость и символизирует насыщенность, полноту бытия, которая переживается как счастье. С полнотой бытия связана нескончаемая, как природа, ничем не ограниченная жизнь (или, что то же, отсутствие смерти; кстати говоря, в рекламе упоминание смерти запрещено). Безграничная жизнь представляется в виде играющей пестроты одежд, танца, броского убранства помещений и городов, разнообразного шума музыки и выкриков, мельтешения зрелищ, гипертрофии секса и агрессии (по традиционным культурам хорошо известны ритуальные драки, свальный брак и т. п.).

Перечисленные архетипы с той или иной степенью концентрации/разбавленности определяют содержание и сегодняшней праздничности. Ее уже отмеченное отличие от традиционной — в том, что она накрыла повседневность, стилистически окрасила будни.

Базовый текст будничной праздничности образует реклама. Ослепительная белизна зубов, живительное пиво, нежная забота мыла, окружающая вас целый день, собаки, которые светятся здоровьем, и т. д. и т. п. — в эпицентре повышенной оптимистической температуры, симулируемой обыденной праздничностью. Если угодно, реклама есть писание, вокруг которого выстраивается культ перманентного счастья.

Свобода и «хорошо!». Стилистика рекламы крайне редко задевает тему труда. Ее мир — вечные каникулы. Доминирующие типы рекламной картинки — семейный, спортивно-молодежный, эротический — тесно связаны с отдыхом. В видеороликах, на плакатах, обложках рекламных журналов, упаковках товаров люди все как на подбор сексапильные — готовы к наслаждениям любви, едят, пьют, танцуют и тусуются, загорают на берегу моря, занимаются спортом, путешествуют («…на роскошной яхте с „Аква-минерале“!»), фотографируют («А что ты сделаешь, чтобы попасть в кадр?!»)… Призы за покупки («Собери двести пробок…») тоже каникулярны — поездка в Канны, отдых в Сочи и т. п.

В мире семейного досуга и спортивно-эротических каникул царствует потребление, не ограниченное никакими, в том числе и денежными, условиями: «У нас смешные цены!», «Наши цены вас приятно удивят!». Чтобы потребление состоялось, достаточно только лишь желания; оно и есть возможность: «„Джей cевен“ — мир желаний, мир возможностей!» Потребительские ценности приходят беспричинно, как чудо: «Чудо-молоко. Страна чудес молочных!» Безусильность доступа к потребляемому во множестве слоганов подчеркивается мотивом выигрыша-подарка: «Можно выиграть 50 тысяч прикольных брелков!»

Потребление не подразумевает предварительной аскезы и не требует разгрузки: «Ем гранулино, чтобы похудеть!» Жизнь потребителя безопасна, он тотально защищен: «„Данон“ — естественная защита каждое утро»; «„Секрет“ защитил бы и тебя, но создан специально для женщин»; «Супераромат — защита на 24 часа».

Безопасный мир каникул сплошь цивилизационен (рекламируются новейшие достижения соответствующих технологий) и в то же время супернатурален: цивилизация настолько уверена в своей прочности (соответственно вечности), что вообразила себя природой. На рекламных картинках бурлят водопады, оборачиваясь льющимся в бокал прохладительным напитком; сияют горные вершины (а на самом верху излучает нестерпимый блеск мятная подушечка); бушует ветер, всасываемый суперпылесосом. В слоганах еда, напитки, лекарства, косметика, одежда, обувь обязательно «естественны», «натуральны». Рекламная номенклатура товаров образует лексикон сегодняшней поэтики природы. Дезодорант «заряжен энергией стихии», крем «несет утреннюю прохладу и свежесть», жвачка — это «энергия, внутренняя сила», косметика — «кладовая природы». В рекламном пивном ролике нашлось место даже древнему учению о первоэлементах мироздания: «Огонь зажигает чувства. Вода утоляет желание. Когда они встречаются, две стихии становятся одной. „Доктор Дизель“: мы такие разные, и все-таки мы вместе!»

Техническая цивилизация в рекламном дискурсе предстает предельно естественной, лишенной экологических конфликтов, поскольку цивилизация берет на себя роль природы. Оно и понятно: природа — самое надежное, что имеется у человечества. И раз уж нужно создать образ мира, определенный тотальной защищенностью, то и к рекламе электронных плат можно приспособить какую-нибудь «свежую силу стихии».

Природа маскирует не только технику, но и общественную жизнь. К чемпионату мира по футболу пивные промоутеры соорудили следующую конструкцию: «Каждому из нас дорог вкус родниковой воды. „Старый мельник“ — поболеем за наших!» (родниковая вода, футбольные игры, марка пива, да еще и патриотизм поставлены в один псевдосинонимичный ряд, точку отсчета которому задает природный источник). И уж совсем естественно присоединяются к природе семья и здоровье (а заодно с ними сорт масла): «„Олейна“ — натуральный продукт, здоровая привычка, крепкая семья!»