Новый мир, 2002 №05

Шрифты на рекламных плакатах, дизайн упаковок, припевы модных песенок и прочая стилевая мелочевка не часто вызывают герменевтический интерес. Академически-аристократическая инерция относит перечисленное к мусору современности. Может быть, потом, когда и если эпоха превратится в миф, ее мелочи исполнятся значения. Но далеко не все. В апостериорном мифе многие детали, неприметно-непременные в когдатошней жизни, отсеиваются. Иначе, возможно, случится (или уже случилось) с нашим временем. В сегодняшнем культурном укладе крошки и опилки повседневности занимают не просто статистически, но экономически (а потому и семиотически) привилегированное положение.

Анатомия гарнира. Вот, скажем, перхоть. Ничтожная пыль жизни, неопасный обыденный прах, но какой коммерчески масштабный! Рынок средств от перхоти несравненно оборотистей, чем «серьезных» лекарств. У тех надежды на рост продаж связаны разве что с бактериологическим террором; для размаха мелочного целительства хватает повседневного шелушения эпителия. Рекламная статистика здоровья рисует новую анатомию, в которой волосы важнее и сердца, и центральной нервной системы. Вместе с волосами первые рейтинговые места занимают зубы и целлюлит, пораженные грибком ногти на ногах и заложенный нос, а также локусы тела, грозящие эксцессами несвоевременных выделений. Ведь применительно к зубам, волосам и т. д. предлагаются бесчисленные средства; в результате зубы, волосы и т. д. подаются самым крупным планом. Напротив, для лечения всех подряд внутренних органов рекомендуются две-три панацеи (циркониевый браслет или аппарат «Витязь»): стержневые системы организма взяты смазанной панорамой, без различий и подробностей. Человек предстает «гарниром» без «котлеты» (чтобы не сказать — перхотью без сердца).

Миксер от Толстого. В той же оптике периферийными деталями видится не только тело, но и идеальная сердцевина человека. Вечные вопросы служат рекламной насадкой для кухонных приспособлений: «Эта вечная проблема кухонных комбайнов!» А фаустианский порыв к последним пределам духовно поднимает процедуру макияжа: «На этот раз я решила дойти до конца своих ресниц!»…

Классическая словесность становится источником рекламных слоганов. Пример игры на неожиданное понижение: «Все смешалось в доме Облонских» — реклама миксера (в январе 2002 года в Москве состоялась выставка рекламных проектов, в которых использованы крылатые фразы из русской литературы).

Прикладному умалению подвергается сама система языка. Торговая марка рекламируется посредством грамматики глагольных наклонений: «Не тормози! Сникерсни!» Такой малости, как суффикс, оказывается достаточно, чтобы поставить на службу продажам импортной шоколадки грамматический дух великого и могучего; посредством этого «-ни» (как в «отдохни», «подмигни», «загляни») чужеродный корень изображает родную основу и укореняется в речи (и в потребительских привычках). Что же до наглой невыговариваемости гибрида, то она — не просто отход производства. Она заявляет о победном попрании пришлым брендом местных покупателей вместе с их артикуляционными привычками.

Но речь идет не о злокозненном перекосе форматов. Мелочи чувствуют право присваивать большие смыслы, поскольку последние им не сопротивляются. По-видимому, традиционное большое сегодня не уверено в собственных основаниях и искупает вину анахронистичности участием в коммерческом крохоборстве.

Вечное и пробка от пива. Прежде дискурс продаж не задевал вечного-предельного. Он оперировал функциональной чудодейственностью продаваемого: скатертями-самобранками и сапогами-скороходами. Вот (в пересказе П. В. Анненкова, автора известных «Писем из-за границы») типичные сюжеты рекламных объявлений, которые в 1840-е годы публиковались на последних страницах журналов: «…эта последняя страница есть такой волшебный мир, с которым не может сравниться никакая фантастическая сказка… Там есть неизносимые платья, шляпы, на которые пропущен был, с согласия Англии, Атлантический океан, и они выдержали опыт; несгораемые свечи, лампы почти без масла, сапоги, излечивающие подагру: совершенный ералаш физических законов мира!»

Однако во времена Анненкова буйство сверхъестественной полезности смирялось перед лицом иерархии. Платья могли быть неизносимыми, но об ассортименте старьевщика скромно умалчивалось. За услугами блошиного рынка мотивы волшебных сказок не закреплялись. Какой бы то ни было культурно санкционированный язык в применении к индустрии грошовых пустяков представлялся слишком большой честью. «Немая», она казалась современнику едва ли достойной упоминания. У того же Анненкова читаем: «…упоминать ли вам о мелкой промышленности, которая собирает остатки обкуренных и брошенных сигар, чистит вам за 10 копеек сапоги, продает листки вечерних журналов за ту же сумму, играет на кларнете, придерживает вас за 5 копеек, когда вы выходите из кабриолета, и, словом, живет пылью, упавшею с ваших ног, прокармливается гвоздем, выпавшим из вашего каблука, спекулирует сброшенною перчаткой и проч.».