Новый Мир ( № 8 2009)

Даже такой громкий, с гарантированным резонансом проект НТВ “Мясо. История всероссийского обмана” представляет сложную смесь исторического очерка, скандальной хроники, видеоколлажа, расследования с разоблачением и ток-шоу. И это все о мясе, которого нет, во всяком случае – в мясных продуктах. Хотя для успеха этой темы была бы достаточна и самая простая, аскетичная форма подачи.

ТВ пытается разговаривать со зрителем на языке жанровых предпочтений, а не содержательной конкретики. “Про что” отодвигается невольно на второй план даже тогда, когда у содержания есть все шансы держать внимание аудитории без дополнительных ухищрений. А это значит, что ТВ ощущает перемену в отношении к себе в целом и на классическое восприятие уже не надеется. Телевизор будто бы знает, что его все больше смотрят не для того, чтобы оттуда что-то почерпнуть, а для того, чтобы подключиться к той или этой атмосфере, которая может несколько помочь пережить будни или праздники, утро или ночь, день или вечер. Соответственно, содержание оказывается лишь поводом для упаковки его в определенную форму. Нечто вроде извращенного поп-эстетизма.

Тяга к мешанине тем, образов и жанров захлестнула наше телевидение после того, как сделалась принципом современной рекламы. Прямое и односложное рекламное высказывание теперь выглядит старомодно. Мол, вот вам шоколад – наслаждайтесь его вкусом. Или вот вам лекарство – лечитесь. Пользуйся этим порошком – и будет чисто. Нет, так дела не делаются. Реклама ведь, как эстрада, должна “зажигать”. А для этого она должна содержать в себе некие неожиданные зигзаги, логическую эквилибристику. Например, ешьте эти супы из пакетиков – но не потому, что можно быстро залить кипятком, а потому, что в этой смеси есть полезные вещества вроде йода. Ешьте суп – и лечитесь. Пейте йогуртовые продукты – и повышайте иммунитет. Покупайте эту газированную воду не потому, что она утоляет жажду, а потому, что позволяет выиграть автомобиль. Чай хорош не бодрящим эффектом и даже не атмосферой дружбы, а тем, что от него худеют. Холодильник же прекрасен не своей надежностью и удобством эксплуатации, а стильностью. Еще десять лет назад словосочетание “стильный холодильник” казалось бы абсурдом, а теперь это грамотная мотивация покупки. Рекламируемые товары на ходу слагают концепции функциональности, довольно далекие от традиционных.