Новый Мир ( № 8 2009)

Такой стиль рекламы корреспондирует с основной идеей нашумевшей книги Ролфа Йенсена “Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит бизнес” (“Стокгольмская школа экономики”, Санкт-Петербурга, 2002). Автор говорит о том, что образное воплощение того или иного идеала, мечтаемого представления о мире будет играть все большую роль в мотивациях выбора продукта или стратегии поведения – как у простого покупателя, так и у деловых людей, ворочающих миллионами. Современная телереклама по-своему уточняет идею Йенсена: рождается культ новой мечты, которая должна заменить старую, уже отжившую, исчерпавшую свой потенциал. Неожиданные пути решения проблемы выступают гарантией их эффективности – потому что привычные и проверенные уже не удовлетворяют, они уже показали свою неэффективность. С помощью таблеток мы уже худели. Не помогло. Теперь будем худеть с помощью кока-колы без сахара. Надежда должна быть новой. Решение должно быть новым, чтобы в него поверили, чтобы оно казалось решением.

Телевидение чует этот диктат новизны и неожиданности ходов. Поэтому наряду с гремучим микстом форм и форматов оно приступает к тектоническим сдвигам смыслов и содержательных функций. Первой ласточкой в этом направлении стали, как сейчас понимаешь, красавицы в модных нарядах, произносившие и по сей день произносящие прогноз погоды. Ясно же, что они существуют на ТВ совсем не ради того, чтобы мы вовремя брали с собой зонтик. Это реклама одежды, это социальная реклама стиля современной самоподачи, это медийные лица, приписанные к определенным каналам. Это развлечение для всех, кому нравится смотреть на красивых женщин. А погода... ну кому она нужна, эта погода.