Новый мужчина: маркетинг глазами женщин

Уже в течение некоторого времени мы наблюдаем возникновение городских «семей» и «племен». Мы говорим не о таких модных течениях из серии «делай как я», как боардеры[287] , готы или стиляги. Мы говорим о чем-то вроде того, что нам показывают в сериалах «Сейнфельд» (Seinfeld) и «Друзья», но без возрастного потолка и без непременного подшучивания друг над другом. Это люди, которые часто общаются и ходят друг к другу в гости, не заботясь о том, чтобы принарядиться, и даже не предупреждая о своих визитах; это люди, которые делятся своими горестями и радостями на кухне, у барной стойки или за столиком в ресторане.

Книга Этана Уоттерса (Ethan Watters) «Городские племена» (Urban Tribes) уделяет основное внимание холостякам в возрасте от 20 до 40 лет, которые ставят в центр своей жизни постоянные компании друзей. «Жизнь одинокого городского жителя перестала быть фазой, которую он стремится завершить как можно быстрее, – говорит он. – Без особой радости мы добавили к стадиям взросления еще одну – “племенную”, предшествующую браку»[288] .

Эта тенденция проявилась и в исследовании Prosumer Pulse 2004 компании Euro RSCG. Из всех утверждений о друзьях и семье больше всего респондентов (88 %) согласились с тем, что друзья могут быть такой же «семьей», как и кровные родственники. Количество согласившихся с этим утверждением было практически одинаковым как среди состоящих и не состоящих в браке, так и среди тех, кто живет с детьми и без них. Здесь обнаружился разрыв между представителями разных полов (согласились 96 % женщин и 87 % мужчин), что подтверждает широко распространенное мнение, что женщины чаще мужчин создают глубокие и осмысленные отношения с теми, с кем не имеют семейных или брачных связей.

Очевидно, восприятие друзей как семьи распространено очень широко. Тенденция к «разным связям и разным племенам» напоминает времена, когда разрастание пригородов сделало нормой «ядерную» семью. В более традиционных формах сообществ ритм жизни был неторопливым, и люди постоянно встречались друг с другом в магазинах и заходили друг к другу в гости, чтобы поболтать; дети называли знакомых взрослых «дядями» и «тетями», даже если те не были их кровными родственниками. Одно важное отличие от современных «семей друзей» состояло в том, что сегодня их члены не связаны кровными узами.

Нужно ли считать союз двух геев обычным браком и основой обычной семьи? Всего 34 % американцев, участвовавших в исследовании Prosumer Pulse 2004, смогли согласиться с тем, что союз или брак партнеров одного пола должен иметь тот же статус, что и брак мужчины и женщины. Не согласились с этим утверждением 49 % респондентов. И снова американские женщины здесь оказались не так консервативны, как мужчины: среди них согласились с этим утверждением 38 % по сравнению с 31 % мужчин, а не согласились 45 % женщин и 53 % мужчин. В Великобритании различие между полами еще более выражено; здесь женщины соглашаются с этим утверждением гораздо чаще мужчин (52 и 37 %), и намного меньше женщин с ним не соглашаются (29 и 45 %).

Независимо от того, считают ли люди однополые браки нормальным явлением, слово «традиционный», вероятно, оказало этому утверждению медвежью услугу. По традиционным стандартам гомосексуализм (и мужской, и женский) в лучшем случае нетрадиционен и определенно не вписывается в общепринятые представления о том, как должна выглядеть семья. Хотя, как мы наблюдаем в течение нескольких последних лет – и особенно ярко это проявилось перед выборами 2004 года, – многие гомосексуальные пары стремятся узаконить свои отношения традиционным образом. Консерваторы по многим причинам противятся легализации однополых браков, и не в последнюю очередь потому, что считают, что это каким-то образом ослабит институт брака. А сторонники однополых браков утверждают, что его ослабляют как раз гетеросексуалы – достаточно обратить внимание на огромное количество разводов. Они говорят, что, придав однополым бракам тот же статус, что и «традиционным», общество, наоборот, укрепит репутацию брака как «стандарта» преданности.

Брак как конвейер