Новый мужчина: маркетинг глазами женщин

? По мере того как наше общество становится все более глобализированным и сфокусированным на информации, стереотипные качества мужчины – физическая сила и душа воина и охотника – становятся все менее востребованными, а часто и вовсе ненужными в современном бизнесе. С другой стороны, сильные стороны женщин – умение сотрудничать и выполнять несколько задач одновременно – ставят их в более выгодное положение. В Соединенных Штатах средний годовой заработок женщин составляет 75,5 % от годового заработка мужчин; в 1970 году эта цифра составляла всего 59,4 %. Во многих европейских странах этот разрыв еще меньше. В Португалии средний годовой заработок женщин составляет 91 % от годового заработка мужчин, а в Италии – 95 %[290] .

? Стереотипы современного мужчины, тиражируемые в СМИ, чаще всего негативны, мужчин изображают как ни на что не годных недотеп или высмеивают их раздутое «эго» и мачизм. Женщин, по контрасту, чаще всего изображают компетентными и умными и, определенно, не такими одномерными.

? Маскулинность находится в процессе изменения, и новый баланс власти требует более «легких» ее версий, учитывающих ценности, которые раньше считались женскими. На широком экране мужчины все еще герои, но новый эталон мужественности сегодня воплощает в себе не Джон Уэйн, а Орландо Блум. Возможно, мужчин все еще привлекают сильные мускулистые герои, но женщины предпочитают им более привлекательного физически и более чувствительного «нового мужчину», не пытающегося строить из себя мачо.

? В гораздо большей степени, чем это было раньше, именно женщина сегодня определяет, каким должен быть мужчина и какие его качества и поведение можно считать допустимыми.

? Женщины все чаще могут обойтись без мужчин, и вдруг оказалось, что для привлечения привлекательной партнерши мужчинам приходится учиться новым «трюкам». Иными словами, обратиться внутрь себя (совершенствовать свои коммуникативные навыки и повышать чувствительность) и уделять больше внимания своей внешности (ухаживать за собой, модно одеваться).

? Раньше физическая привлекательность считалась необходимой прежде всего для женщины. Сегодня мальчики и мужчины подвергаются бешеной атаке со стороны СМИ, затопляющих их идеализированными образами мужчин. Результаты таковы: в 1997 году исследование журнала Psychology Today выявило, что 43 % мужчин недовольны своей внешностью; 30 лет назад таких было всего 14 %. В 2003 году американские мужчины перенесли около 1,1 млн пластических операций, что на 31 % процент больше, чем в предыдущем. Еще одно свидетельство того, что мужчины стали уделять больше внимания своей внешности – сегодня один из пяти страдающих нервной анорексией является мужчиной; в 1980 году им был всего один из 10–15 больных.

? Люди все раньше начинают вести половую жизнь и все позже вступают в брак. Поэтому и мужчины, и женщины дольше ищут партнера и живут независимо, а в брак вступают, когда им уже за 30 или даже за 40, если вообще решают это сделать (в 2002 году 23 % женщин и 54 % мужчин в возрасте от 30 до 34 лет никогда не состояли в браке; в 1970 году таких было, соответственно, 9 % и 6 %). Тот факт, что сегодня женщины имеют в своем распоряжении годы независимой жизни до создания семьи, полностью меняет динамику отношений между мужем и женой.

? Мы наблюдаем растущее понимание того, что брак – несомненное благо для мужчины, но не обязательное благо для женщины. И наши исследования постоянно показывают, что мужчины в Соединенных Штатах и других странах более склонны считать близкие отношения, которые длятся всю жизнь, требованием «самореализации». Очевидно, множество мужчин не в состоянии реализовать себя: в 2000 году полные семьи составляли всего 50,7 % населения США. В 1950-х годах этот показатель составлял 80 %.

? Недостаток позитивных ролевых моделей для мальчиков и юношей достиг той степени, которую многие считают критической. Многие мальчики заимствуют представления о том, что значит быть мужчиной, из СМИ и спорта (или от женщин), а не отцов и учителей.

? Женщины увеличивают свои полномочия, а мужчины чувствуют, что их полномочия уменьшаются и даже исчезают. По большей части страх современных мужчин связан с тем, что они не знают, каковы их место и роль. Где граница между эмоциональной открытостью и обычной избалованностью? Где заканчивается привлекательная уверенность в себе и начинается отталкивающее высокомерие? Какие аспекты рыцарства достойны и сегодня, а какие вызывают лишь раздражение? Черт возьми, чего хотят эти женщины?