Новый мужчина: маркетинг глазами женщин

Мужское и женское – фундаментальные категории во взаимодействии человеческих существ друг с другом. В любой стране и в каждой культуре во время знакомства люди в первую очередь определяют пол друг друга. Некоторые социологи сказали бы, что нам нужно знать пол человека, чтобы понять, как с ним взаимодействовать.

Любой родитель, гуляющий на детской площадке с ребенком, одетым так, что сложно определить пол, обязательно услышит вопрос: «Это мальчик или девочка?» Только выяснив это, незнакомец начинает общаться с ребенком. В ходе проведенного исследования выяснилось, что родители и другие люди охотнее улыбаются девочкам, чем мальчикам. Зачастую мы даже не можем подобрать соответствующее выражение лица, пока не выясним, кто находится в пеленках.

Но есть то, что отличается в разных местах и в разных эпохах. Это представление о нормальных характеристиках «мужественности» и «женственности» и то, как они влияют на людей, их взаимоотношения и общество в целом. Изменения, происходящие в этом аспекте отношений между мужчинами и женщинами, и заставили нас написать эту книгу. Наши профессиональные и личные наблюдения за тем, что происходило в мире в последней четверти предыдущего века, демонстрируют то, что мы считаем сейсмическим социально-психологическим сдвигом в отношениях полов. В очень большой степени этот сдвиг вызван динамическим взаимодействием науки, технологий и экономики и усилен все более доминирующим положением СМИ. Так или иначе, почти все развитые страны сегодня переживают большие перемены в поведении мужчин и женщин.

На Западе до сих пор продолжаются яростные дебаты о том, какое гендерное поведение врожденное, а какое – социально-детерминированное. Вопрос о том, что в поведении полов – от природы, а что – от воспитания, остается открытым для дискуссий и исследований, но одно можно сказать наверняка: экономику это мало волнует. Она вознаграждает тех, кто способен производить и потреблять, и ее абсолютно не беспокоит, с какой стороны пуговицы у них на пиджаках. Могут ли они играть? Могут ли они платить?

Растущая экономическая власть женщин возникла во многом благодаря переходу от аграрной экономики, основанной на земледелии, к экономике сервиса, основанной на интеллекте. Чем больше женщин становятся в полной мере квалифицированными и самостоятельными субъектами экономических отношений и чем меньше они зависят от мужчин, тем чаще всем нам приходится сталкиваться с фундаментальными вопросами о браке, продолжении рода, роли семьи и изменении роли «племени».

В новом мире в большинстве развитых стран ожидания по отношению к продолжительности и качеству жизни постоянно растут, что тоже оказывает влияние на брак и деторождение. Люди уже не считают, что в 40 лет начинается закат, в 50 уже все в прошлом, 60 – это уже старость, а в 70 уже пора на кладбище. Сегодня мы располагаем огромным количеством возможностей почти во всех сферах жизни, а более долгая жизнь позволяет исследовать их, поэтому больше не нужно спешить создавать семью и гораздо сложнее сохранить ее на всю жизнь. Поздние дети, вторые, а то и третьи браки становятся обычным делом, пары расходятся и создают новые союзы. И гораздо чаще, чем раньше, в поиск отправляются женщины.

Изменения в поведении полов редко встречают с распростертыми объятиями и искренней радостью. Хотя точнее было бы сказать – никогда. Те, кто обладает большей финансовой, социальной и политической властью (чаще всего это мужчины), не хотят отдавать власть тем, у кого ее меньше (чаще всего это женщины). Сила мужского сопротивления в разных культурах неодинакова: от крайностей режима талибов в Афганистане до запоздалых акций движения мужской солидарности в Соединенных Штатах. В кратковременной перспективе ясно, что культуры, демонстрирующие сопротивление растущей власти женщин, проигрывают культурам, принимающим ее, потому что вторые намного быстрее развиваются в большинстве сфер – здравоохранении, экономике, безопасности и технологиях. И это лишь некоторые области. Только история покажет, какими будут долговременные последствия этой тенденции.

Привилегированные условия для женщин