Новый мужчина: маркетинг глазами женщин

Наблюдения привели нас к убеждению, что в современной экономике, ориентированной на сервис, власть женщин растет неотвратимо и естественно. Этого удается избежать только при одном условии – если правящие круги предпринимают специальные действия для того, чтобы подавить женское лидерство, как это происходило в Афганистане и до сих пор происходит в Саудовской Аравии, Иране и других очень традиционных странах. В большинстве индустриально развитых современных культур мы наблюдаем намеренное устранение законов, позволяющих дискриминацию по половому признаку, и ослабление негласных социальных устоев, традиционно заставлявших женщин оставаться на вторых ролях. К ним можно отнести, например, неравную оплату труда, «стеклянный потолок»[2] и исключительно мужские профессиональные связи, клубы и организации. Такие дискриминирующие устои существуют до сих пор (чтобы это понять, достаточно всего лишь просмотреть декларации о доходах мужчин и женщин), но их становится все меньше. И не только благодаря альтруистическим наклонностям определенной части корпоративной элиты. Мы начинаем видеть свидетельства того, что организации, где женщин быстрее продвигают по службе, более успешны. Достаточно назвать две известные международные компании – Avon и eBay.

В мире труда сначала технологии сделали движимую тестостероном мускульную силу мужчин не столь важной, а потом и вовсе ненужной, а сегодня она даже превращается в недостаток. В нарождающейся сетевой экономике сервиса и идей основными становятся навыки взаимодействия и одновременного выполнения нескольких задач, а это всегда лучше удавалось женщинам.

На темном конце спектра, в области разрушительной силы и смерти, раньше принадлежавшей исключительно мужчинам – особенно это касается терроризма, – женщины тоже демонстрируют готовность развеять стереотип о «слабом поле». Женщины-бойцы бригад «Тигров Освобождения Тамил-Илама» в Шри-Ланке доказали свои бесстрашие и беспощадность, совершенно покорив этим мировые масс-медиа. На Ближнем Востоке молодые женщины провели бесчисленные атаки смертников. В России появление среди террористов женщин-смертниц даже вызвало к жизни новое слово: шахидка, женскую форму слова шахид, то есть «тот, кто погиб за веру, мученик, свидетель»[3] . Заложники, выжившие после захвата школы в Беслане, говорят, что среди чеченских сепаратистов было несколько шахидок. Говорят, что взрывы в двух самолетах и в московском метро также лежат на совести таких женщин.

Кому нужен мужчина?

До недавних пор сама по себе биология была важнейшим фактором разделения труда между мужчинами и женщинами. Только женщина может родить ребенка, только мужчина может оплодотворить женщину. Мужчины были больше, физически сильнее и агрессивнее, а женщины – меньше, слабее и уступчивее. Биология подготовила мужчину для выполнения его основных обязанностей в жизни. Особой ценностью мужчины была, во-первых, его способность защищать женщину и детей от диких животных и от других мужчин, а во-вторых, обеспечивать ресурсы в виде жилища, пищи и одежды, чтобы члены его семьи были здоровы и готовы к следующему циклу размножения. Именно безопасность и удовлетворение физиологических потребностей – два базовых уровня иерархии потребностей Абрахама Маслоу. На протяжении почти всей истории человечества особая роль мужчины состояла в защите и материальном обеспечении. Но сегодня они перестали ее играть. Сейчас в большей части развитых стран и не только в них женщина вполне может обойтись без мужчины, который бы защищал и обеспечивал ее. Базовую защиту дают полиция и гражданское общество, а рынок труда позволяет женщинам обеспечивать себя самостоятельно.

Можно привести даже свидетельства того, что быть женщиной значит не обязательно быть меньше ростом, слабее и меньше весить. Во всех развивающихся странах женщины становятся выше, сильнее физически, увеличивается их вес, а половое созревание наступает у них все раньше и раньше. Мы не рискнули бы утверждать, что биология женщин зависит от психологии и формирует их – в буквальном смысле – таким образом, чтобы у них было больше власти. Но нам определенно кажется, что это связано не только со здоровым питанием, но с чем-то большим.