Nudge. Архитектура выбора

Количество сообщений о повреждениях зашкаливало. Люди горячо обсуждали возможные причины. Одни склонялись к мнению, что дело в необычных атмосферных явлениях. Другие ссылались на звуковые волны и изменения магнитного поля Земли, третьи на солнечную активность. Счетчики Гейгера показывали нулевую радиоактивность. К 16 апреля было принято три тысячи заявлений. Мэр Сиэтла отправил сообщения губернатору и президенту Эйзенхауэру: «То, что поначалу казалось локальной вспышкой вандализма в виде повреждения лобовых стекол и окон автомобилей в северной части штата Вашингтон, теперь охватило район Пьюджет-Саунда. Настоятельно призываю в чрезвычайном порядке распорядиться о сотрудничестве соответствующих федеральных (и государственных) служб с местными органами». В ответ губернатор собрал группу ученых для расследования этого пугающего и невероятного феномена.

Каков же вердикт? Повреждения, скорее всего, были получены «в обычных условиях вождения, в результате попадания мелких объектов в лобовое стекло автомобиля». Более позднее расследование, призванное подтвердить это заключение, выявило, что на новых автомобилях сколы почти отсутствуют. В итоге ученые пришли к выводу, что повреждения «присутствовали все время, но на них не обращали внимания». (Посмотрите теперь на свою машину. Если она не новая, то наверняка на ее лобовом стекле есть один-два круглых скола или больше.)

Эпидемия повреждений на лобовых стеклах в Сиэтле — крайний пример ненамеренного социального подталкивания. Тем не менее мы ежедневно подвергаемся влиянию людей, которые об этом и не помышляли. Так обстоит дело с пищевыми привычками. Полнота «заразна»: вероятность набрать лишний вес выше, если у вас много тучных друзей. Лучший способ располнеть — ужинать в компании[32]. В среднем, если это ужин на двоих, человек съедает примерно на 35 % больше, чем в одиночку, в группе из четырех человек — на 75 %, а из семи и более — уже на 96 %.

На нас оказывают влияние нормы потребления пищи, принятые в группе. Малоежки съедят больше в компании людей с хорошим аппетитом. Любители покушать в обществе тех, кто ест помалу, напротив, проявят сдержанность. Норма группы оказывает заметное влияние. Есть и гендерные различия. На свиданиях женщины обычно едят меньше, а мужчины, наоборот, гораздо больше, вероятно, из желания произвести на подругу впечатление брутальным аппетитом. (Подсказка: нет, это не работает.) Поэтому, если собираетесь похудеть, обедайте с более стройным коллегой (только не доедайте за ним).

Если пищевые привычки друзей повлияли на вас, то вряд ли имеет место осознанное подталкивание. Но в то же время социальное влияние может применяться целенаправленно. Рекламодатели хорошо осведомлены о его возможностях. Часто они подчеркивают, что данный продукт «предпочитает большинство». Другой вариант: «растет число людей», переходящих к использованию некоего бренда, за которым будущее. Подталкивание со стороны рекламодателей заключается в сообщении о действиях большей части людей.

Кандидаты на государственные посты или политические партии во время предвыборной гонки нередко делают то же самое. Политики подчеркивают: нужные кандидатуры «поддерживает большинство», в надежде на то, что это утверждение само воплотит себя в реальность. Ничто не может быть хуже для кандидата, чем впечатление, что он теряет большую часть поддержки избирателей. В США таким созданием видимости можно объяснить выдвижение Джона Керри от Демократической партии в 2004 году и Барака Обамы и Джона Маккейна в 2008 году. Например, поддержка демократов перешла от Говарда Дина к Джону Керри вовсе не потому, что каждый отдельный избиратель сделал осознанный выбор в пользу Керри. Основной причиной стало широко распространенное представление, что все примкнули к Керри. Блестящий отзыв Дункана Уоттса (Duncan Watts, 2004) заслуживает того, чтобы привести его полностью:

«За несколько недель до выборов в Айове казалось, что кампания в поддержку Керри провалилась. Потом он завоевал голоса в этом штате, а потом в Нью-Гэмпшире, и затем победа следовала за победой. Как это произошло?.. Иногда в поисках решения люди смотрят на окружающих, например, пытаясь выбрать того же кандидата от Демократической партии, что и остальные. Вероятно, в таких случаях любая информация, которой могли бы располагать избиратели, теряет смысл, и безо всякой видимой причины, как пускается врассыпную стадо, начинается волна подражательства. После этого кампания может пойти в любом направлении с одинаковой вероятностью… Мы считаем себя автономными индивидами, движимыми внутренними потребностями и желаниями и, следовательно, ответственными за свое поведение, особенно в случае с голосованием. Ни один избиратель никогда не признается даже себе, что он выбрал Керри потому, что тот одержал победу в Нью-Гэмпшире».