Nudge. Архитектура выбора

Частицы окаменелых деревьев были разбросаны вдоль тропы, соблазняя туристов взять их с собой. Через отрезки, которые можно пройти за два часа, стояли знаки с разными надписями. Некоторые, похожие на постоянно использовавшиеся в парке, делали упор на серьезность проблемы. «Предыдущие посетители унесли многие фрагменты окаменелого леса из парка, изменив первозданный облик Петрифайд-Фореста». Другие содержали прямой запрет: «Пожалуйста, не берите с собой частицы окаменелых деревьев, чтобы сохранить Петрифайд-Форест в первобытном состоянии». Чалдини верно предположил, что позитивная, предписательная формулировка окажется эффективнее, чем негативная, информативная[35].

Социализация трезвенников

Для борьбы с пьянством и другим нежелательным поведением применяется метод «социальных норм»[36]. Рассмотрим, например, проблему злоупотребления алкоголем студентами. Опрос, проведенный Гарвардской школой общественного здоровья, показал: за предшествующие две недели неумеренные возлияния были у почти 44 % студентов университета[37]. При этом большинство опрошенных считали, что алкоголизм распространен гораздо больше, чем показывали статистические данные[38].

Это заблуждение отчасти проистекает из эвристики доступности. Случаи злоупотребления алкоголем нетрудно вспомнить. Как следствие кажется, что их особенно много.

Студенты колледжа подвергаются влиянию собственных убеждений относительно других студентов колледжа, поэтому алкогольная зависимость неизбежно возрастает; ведь студенты руководствуются преувеличенным ощущением того, как много выпивают другие. Пытаясь изменить поведение людей на более предпочтительное, государственные органы часто пытались использовать статистические данные.

В Монтане, например, проводилась масштабная образовательная кампания. Акцентировался факт, что абсолютное большинство жителей штата не пьют[39]. Одно из объявлений, нацеленное на корректировку взглядов на алкоголь среди учащихся, гласило: «Большинство (81 %) студентов Университета штата Монтана выпивают четыре и менее напитка в неделю». Такой же подход был применен и в борьбе с курением. Реклама сообщала: «Большинство (70 %) подростков Монтаны не курят». Эта стратегия повлияла на точность социальных представлений и повлекла за собой снижение потребления табачных изделий[40].

Улыбка, неодобрение и экономия электричества

Социальное подталкивание может использоваться в целях снижения энергопотребления. В Сан-Маркосе было проведено исследование с участием почти 300 домохозяйств[41]. Каждой семье сообщили, сколько электричества она потратила за предыдущие недели, а также средние показатели энергопотребления в этом районе. Это очевидно и поразительно повлияло на поведение людей. В последующие недели семьи с самыми высокими показателями заметно снизили их, а потребившие меньше всего энергии стали ее тратить больше. Вторые испытали на себе эффект бумеранга, и это большая проблема. Если вы хотите подтолкнуть людей к желательному социальному поведению, ни в коем случае не давайте им знать, что они ведут себя лучше общепринятого.

Другой вывод исследования еще интереснее. Примерно половине семей не только дали сухую информацию, но и снабдили ее небольшим невербальным сигналом. Те, кто потреблял энергию больше нормы, получили грустный смайлик, а экономившие электричество — радостный.

Первые снизили потребление энергии в большей степени, чем получившие сведения о превышении без смайла. А в случае со вторыми эффект бумеранга не сработал! Когда экономным семьям просто сообщали о низком по сравнению со средними показателями энергопотреблении, они чувствовали, что имеют «запас» для повышения. Но когда информирование было совмещено с эмоциональным подталкиванием, эти семьи игнорировали такую возможность.

Многие политики ратуют за сохранение энергии, исходя из интересов национальной безопасности, экономического роста и защиты окружающей среды. В этом случае особенно важно найти правильный способ социального подталкивания. О том, что еще архитекторы выбора могут сделать для защиты окружающей среды, мы поговорим далее.

Прайминг

До сих пор мы говорили о восприятии людьми мыслей и поведения окружающих. С этим тесно связан прайминг, который имеет отношение к работе автоматической системы мозга. Незначительное воздействие может повысить легкость, с которой в голову западает определенная информация. Представьте, что вы играете в ассоциации с Гомером Симпсоном. Иногда малейший намек на идею или образ может запустить ход мыслей, влекущих за собой действие. Такое случается и в социальных ситуациях, причем эффект может быть на удивление сильным.