Nudge. Архитектура выбора

Признаемся, мы не разделяем мнение о неправомерности любого перераспределения. Здоровое общество способно на компромисс между защитой обездоленных и поощрением инициативы и работы над собой. На баланс между тем, чтобы всем раздать по куску пирога, и тем, чтобы сделать его больше. С нашей точки зрения, оптимальный уровень перераспределения не равен нулю. Но, если даже кому-то идея кажется менее привлекательной, чем нам, стоит задуматься над предложенными стратегиями. В большинстве случаев подталкивание помогает тем, кто в нем нуждается, и требует минимальных издержек от не заинтересованных в нем. Если люди уже откладывают деньги на пенсию, предложение «Копи больше завтра» не доставит им проблем. Если кто-то и так не курит и в хорошей форме, кампании против курения или ожирения не навредят ему.

Скептики могут возразить, что отдельные предложения требуют от эконов небольшой оплаты программ, которые им не нужны и невыгодны. Но в свете издержек, которые налагают на общество нуждающиеся, например повышения расходов на здравоохранение, цена вклада эконов в помощь гуманам кажется совсем небольшой. Конечно, кто-то будет возражать против системы здравоохранения, которая вынуждает людей платить за других — тех, кому необходимо медицинское обслуживание. И правда, в относительном выражении эконы все же понесут убытки в связи со стратегиями помощи гуманам. Если счастье Питера отчасти зависит от того факта, что он богаче Пола, то всё, помогающее Полу пробиться в жизни, повредит Питеру. Но, хоть и без достаточных оснований, мы считаем, что большинство питеров в действительности получают удовольствие от содействия самым безнадежным членам общества. Даже если им больше помогает государство, чем частные благотворительные организации. Тех, кто испытает досаду, когда более бедные соседи приближаются к ним по социальной лестнице, нам жаль. Тем не менее понять этих людей или сопереживать им мы не можем.

У горячих сторонников либертарианства осталась еще одна стрела в колчане. Они больше заботятся о свободе и праве выбора, чем о благополучии. Поэтому наши оппоненты предпочитают подталкиванию требуемый выбор. Они стремятся дать людям всю необходимую для обоснованного выбора информацию, а затем предложить принять решение самостоятельно, без какого-либо подталкивания! Этой позиции придерживалось шведское правительство в кампании по выбору инвестиционного портфеля. Кроме того, такую точку зрения отражает требование к донорам органов ясно выразить свои пожелания в отсутствие правила по умолчанию. В обеих стратегиях было принято осознанное решение отказаться от подталкивания.

Хотя влияние часто неизбежно, мы охотно согласимся с тем, что иногда требуемый или настоятельно рекомендуемый активный выбор будет верным путем. Не возражаем против предоставления информации и просветительских кампаний (мы же профессора, в конце концов). Но этот вариант не всегда лучший. В случае сложного выбора с большим количеством опций можно потребовать от людей принять самостоятельное решение, но это вряд ли приведет к оптимальным результатам. С учетом того что индивиды чаще предпочитают не выбирать, непонятно, почему поборники свободы принуждают их к этому. И это при том, что люди свободно и добровольно сопротивляются. Если мы попросим официанта подобрать бутылку вина к ужину, то не обрадуемся предложению выбрать его самостоятельно!

Что касается информационных и просветительских кампаний, один из основных психологических выводов таков: эти программы просто не могут быть «нейтральными». И не важно, с какой скрупулезностью разработчики стремятся к этому. Проще говоря, принуждать людей к выбору не всегда разумно, но сохранять нейтралитет зачастую невозможно.

Границы и принцип публичности

Как-то раз Санстейн взял свою дочь-подростка на ежегодный трехдневный рок-фестиваль Lollapalooza в Чикаго. В пятницу вечером на огромном электронном табло, обычно показывающем расписание концертов, периодически появлялась надпись: «Пейте больше воды». Буквы были огромные и сопровождались информацией: «В жару вы потеете, и организм теряет жидкость».

Какую цель преследовало это объявление? Необычайная жара была в самом разгаре в Чикаго. Организаторы фестиваля старались предотвратить у гостей проблемы со здоровьем вследствие обезвоживания. Это сообщение было подталкиванием. Никого не заставляли пить насильно. Но авторы призыва понимали логику людей. В частности, выбор конкретных слов «больше воды» был превосходным. Они воздействуют более эффективно, чем более мягкие альтернативы «пейте достаточно воды» или «пейте воду». Упоминание того, что «организм теряет жидкость», взывает к нашему неприятию потери в плане достаточного количества воды в теле. (Санстейн пожалел, что вовремя не увидел это сообщение. Его одолела жажда во время выступления группы Death Cab for Cutie, но пробиться сквозь толпу в поисках воды было невозможно.)