Nudge. Архитектура выбора

Мы подчеркивали, что во многих ситуациях государство не может оставаться абсолютно индифферентным. Тем не менее иногда нейтральная позиция все же достижима и важна. Рассмотрим голосование. Кандидаты в бюллетенях должны быть расположены в каком-либо порядке. Хорошо известно, что выгоднее находиться в начале списка. Одно из исследований показало: у кандидата, чье имя стоит в списке первым, примерно на 3,5 процентных пункта больше голосов. Никого не обрадует ситуация, в которой государство, а точнее занимающие выборные должности определяют порядок перечисления имен кандидатов. При составлении избирательных бюллетеней принцип нейтралитета имеет большой смысл. В этом контексте часто предполагается, что лучшим будет случайный порядок.

Почему же тогда государство заслуживает доверия, когда применяет подталкивание к участникам «Медикэр», чтобы они выбрали наилучший для себя вариант? Или платит за рекламу, предупреждающую: «Не шутите с Техасом!»? Почему случайный порядок хорош для бюллетеней, а для регистрации в планах страхования не годится?[145] Частично в качестве ответа можно указать на то, что иногда у людей есть право, даже конституционное, на нейтралитет со стороны государства. Таково избирательное право. Правительству необходимо избегать намеренного подталкивания. Именно поэтому в архитектуре выбора не должно присутствовать одобрение определенных кандидатов. Почти то же самое можно сказать о свободе вероисповедания и свободе слова. Государство не может подталкивать людей к вступлению в планы: «Завтра молись Иисусу больше» или «Завтра проявляй меньше инакомыслия».

Вне контекста конституционных прав также стоит вопрос о нейтралитете в более общем виде. Это касается и коммерческого, и государственного секторов. Мы осуждаем компании, которые подталкивают сотрудников к приобретению излишков акций. При этом аплодируем тем фирмам, которые используют подталкивание для преумножения пенсионных накоплений работников. Основной вывод такой: оценка подталкивания зависит от того, помогает оно людям или вредит. Скептики могут возразить, что в некоторых сферах лучше всего полностью отказаться от подталкивания. Но как компаниям это сделать? Невозможно избежать архитектуры выбора, и в этом смысле нельзя не влиять на людей. Согласны, что в некоторых случаях требуемый выбор будет лучшим вариантом. Но часто он неосуществим, а иногда приносит больше проблем, чем пользы.

Действительно, некоторых приемов подталкивания можно избежать. Просветительские и рекламные кампании необязательны, и отказ от них не исключен. Следует ли государству информировать людей о рисках, связанных с курением или алкоголем, незащищенным сексом, плохими жирами и туфлями на шпильках? Должны ли работодатели проводить просветительские кампании на аналогичные темы? Для ответа на эти вопросы нам необходимо кое-что уточнить об инициаторах и о получателях подталкивания. Одно дело, если внешний агент (инициатор подталкивания), скорее всего, способен помочь индивиду (получателю) сделать оптимальный выбор. Отчасти это зависит от сложности выбора. Как мы видели, людям особенно необходимо подталкивание при принятии сложных, комплексных и редких решений, а также при недостаточной обратной связи и ограниченных возможностях обучения.

Возможная польза подталкивания также зависит от способности инициатора верно определить, что подойдет лучше всего получателю. В целом это возможно, если внешний агент гораздо компетентнее потребителя и когда разница между вкусами и предпочтениями индивидов либо небольшая (почти все предпочитают шоколадное мороженое лакричному), либо легко определяется. Например, в случае с распространением страховки на рецептурные препараты государство предполагает, что вам больше понравится страховой план с низкими ценами на регулярно принимаемые лекарства. Поэтому подталкивание более обоснованно в ипотечном кредитовании, чем в выборе безалкогольных напитков. Ипотека — сложный вопрос, и инициаторы могли бы оказать существенную помощь. И наоборот, ни один эксперт не в состоянии предложить для выбора между «Кока-колой» и «Пепси-колой» больше информации, чем вы получите, просто сделав по глотку каждого напитка. Вкратце: в случае обремененного выбора, компетентности инициатора подталкивания и неважности индивидуальных предпочтений или легкости их оценки польза от подталкивания более чем возможна.