Nutella. Как создать обожаемый бренд

Именно по этой причине официальной датой рождения Nutella принято считать тот дождливый весенний понедельник, когда первые баночки с новой этикеткой были наполнены ореховой пастой. Несмотря на то что 20 апреля 1964 года вошло в историю как день, когда США и Советский Союз достигли соглашения о сокращении ядерного оружия, для компании Ferrero этот день стал важным по другим причинам. Тогда Италия переживала свой первый экономический кризис после экономического подъема (во время которого внутренний валовой продукт рос на 5 % каждый ежегодно, вплоть до 1963 года). Однако страна сохраняла оптимизм. Люди все еще имели возможность покупать различные товары: моющие средства Procter & Gamble, стиральные машины и холодильники Zanussi, автомобили Fiat и, конечно же, продукцию компании Ferrero. К счастью, наконец, появилась Nutella.

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНАЯ НАДПИСЬ

Всего три слога: Nu-tel-la. Это название не слишком длинное и не слишком короткое, а еще в нем есть сладкий суффикс — «ella», который определил его счастливую судьбу. Англоговорящие потребители вспоминали о Золушке (Cinderella). Итальянцам звучание слова напоминало о детстве благодаря ассоциации с конфетами (caramella). Французы произносили его, ставя ударение на «a». В Соединенных Штатах оно превратилось в веселую игру слов: «сходить с ума по Nutella» («to go nuts about Nutella»). Работало сочетание звуков, как сказали бы психолингвисты, которое было связано в сознании с едой: вспоминались детство и сладости. Компания и раньше играла с этим суффиксом в названии конфет «Naturella» и пралине «Cerasella», еще до того, как конфеты Mon Cheri вышли на первый план в Германии.

Теперь наступило время облечь название бренда в соответствующий наряд — придумать логотип, который сделал бы продукт настоящей находкой. Компания решила найти нишу для нового проекта, которому суждено было иметь огромный успех во всем мире. Это был выбор, обусловленный конкретными маркетинговыми потребностями, которые так же, как и тогда, актуальны сегодня.

Сейчас компания имеет прекрасную репутацию во всем мире. Она считается местом, где любой молодой человек был бы рад работать. Но в 1964 году дела обстояли иначе. После того, как было завоевано множество потребителей благодаря низким ценам и интересным рецептурам, такие бренды, как Mon Cheri, Nutella и Duplo, позиционировались как товары нового, более высокого сегмента, так как в них использовались другие ингредиенты. Это означало, что компании нужно сместить акцент с собственного названия и сконцентрироваться на названии конкретного продукта.

В бренде Nutella существуют два элемента, которые не менялись на протяжении пятидесяти лет, с тех пор как они были придуманы компанией Кармело Кремонези и Джана Россетти Studio Stile из Милана: написание (шрифт), который был выбран для логотипа на белом фоне, и изображение ломтика хлеба с намазанной на него ореховой пастой, помещенное на этикетке. Кремонези был художником и фотографом, в то время как Россетти — художником — гипперреалистом, который мог сделать так, чтобы любой продукт — от закусок до конфет и пралине — выглядел аппетитно. Все образы, появившиеся на продукции компании Ferrero, произведенной в 1960-е и 1970-е годы, были созданы Россетти. Даже после его смерти в 1993 году стиль оставался неизменным: простые, наполненные солнцем линии, насыщенные цветом и оптимизмом. Нож с толстым слоем пасты, стекающей на ломтик домашнего хлеба, на котором уже лежит аккуратно намазанная, яркая, аппетитная паста… Все сделано для того, чтобы покупатели ощутили чудесный вкус Nutella еще до того, как паста попадет к ним в рот.