Nutella. Как создать обожаемый бренд

В это же время компания Olivetti, бывшая лидером в итальянском промышленном дизайне, представила бренд, изобразив его название строчными буквами шрифта, который был создан еще в 1938 году художником Ксанти Шавинским. Позднее художник и архитектор Марчелло Низзоли, сыгравший главную роль в создании знаменитой пишущей машинки Lettera 22 в 1960 году, переработал логотип Olivetti и создал тот бренд, с которым мы ассоциируем его сегодня. Studio Stile черпало вдохновение из его работ. В то время они были первым международным рекламным агентством с главным офисом в Милане — им удалось наладить контакты с Plan International в Европе и Grand Advertising в США. Микеле Ферреро впервые узнал о них от своих поставщиков: Studio Stile прославились рекламными плакатами моющих средств, тканей и пластырей фирмы Band-Aids. Кремонези вспоминает: «Синьор Микеле — это вулкан; он мог не спать всю ночь, думая о новых идеях. Нам всегда нравилось работать с ним лично. Мы отвечали за исследование логотипов и упаковок компании. Наше агентство очень тщательно подбирало обертку для Mon Cheri: он хотел, чтобы были отчетливо видны ленточки, которые придавали упаковке ощущение подарка. Потом он перешел на Supercrema. Микеле представил несколько вариантов с красной надписью заглавными буквами, но в итоге мы вместе решили написать логотип строчными буквами. Переход от Supercrema к Nutella, после того как они выбрали название, узнаваемое по всей Европе, был стремительным».

Studio Stile выбрало шрифт Helvetica Medium. Кремонези принял окончательное решение, остановившись на буквах как будто из «деревянного набора» — это было чрезвычайно популярно в те годы, — только сделал их строчными без засечек. Засечки используются в классическом шрифте Times, которым напечатано большинство книг, потому что так легче читать длинные тексты. Helvetica — это шрифт, придуманный для привлечения внимания. Он был создан в 1957 году в Швейцарии графическим дизайнером Максом Мидингером. После того, как его выбрали для Nutella, этот шрифт в 70-е годы стали использовать в логотипах многие компании (3М, BMW, Jeep, Panasonic, Tetra Pak, Toyota и другие).

УДОВОЛЬСТВИЕ, НАМАЗАННОЕ НА ХЛЕБ

Слоган первой рекламы звучал так: «Удовольствие, намазанное на хлеб». Россетти поместил на банку изображение толстого ломтика хлеба с ореховой пастой, чтобы растопить сердца даже тех родителей, кто был против употребления сладкого. «Хлеб и Nutella» — сочетание, в котором Ферреро никогда не сомневался. Первая реклама в Италии, Франции и Германии начиналась с изображения матери, намазывающей ореховую пасту на кусок хлеба и предлагающей ее сыну. «Nutella на хлебе» — эти слова были на немецкой этикетке, ведь компании с самого начала хотелось показать потребителю связь продукта с хлебом. Сам ритуал намазывания на хлеб предполагал, что ребенок не просто будет есть сладкое. Джампаоло Фабрис говорит об этом основательном шаге, который эксперты сегодня назвали бы ключевым звеном маркетинга: «Это изменило отношение людей к сладкому в Италии. О нем теперь думали не как о маленьком, темном и дорогом сладком кусочке шоколада, а как о вкусной пасте, которую можно намазывать на хлеб. Хлеб означал спокойствие, символизировал дом, материнство, безопасность и был для Nutella тем, чем для других продуктов Ferrero стало молоко и слоган „больше молока и меньше какао“». Даже слова «растительные жиры» говорили о безвредности продукта. Это был разумный выбор, потому что отношение итальянцев к шоколаду было, мягко говоря, сложным. Он считался блюдом, подходящим для важных событий, а в целом — вредным и для взрослых, и особенно для детей.

В некоторых европейских странах (особенно в Италии и Франции) существовали серьезные предрассудки — там люди говорили, что шоколад «поднимает давление», «от него появляются прыщи и дырки в зубах». Наука опровергла эти заблуждения, но все же они засели глубоко в общественном сознании. Намазанная на хлеб Nutella стала здоровой и полезной альтернативой, это помогло развеять сомнения людей. Благодаря Nutella негативные свойства, приписываемые какао, были забыты, ведь с ним всегда «соседствовал» хлеб. Компания также сосредоточила внимание на лесном орехе как важном ингредиенте. Кроме того, рекламное агентство не стало концентрировать свое внимание только на перекусе как самом подходящем времени для Nutella. С самого начала было решено использовать в рекламе и завтрак. Например, в одном из рекламных текстов было сказано: «Подавайте ее утром: Nutella обеспечит вас самыми полезными и натуральными ингредиентами — орехами, молоком и какао. Просто намажьте пасту на хлеб — и у вас получится отличный завтрак, который поднимет настроение. Интенсивная работа не испугает тех, чей день начался с Nutella!»