Nutella. Как создать обожаемый бренд

Иногда, для того, чтобы успешный бренд превратился в бренд-«любимчик», необходима смена поколений. Это то, что произошло с Nutella в Европе. Но сегодня, благодаря социальным сетям, все происходит намного быстрее. Даже в мире технологий процесс сильно ускорился, мы это видим на примере смартфонов и iPad — приборов, без которых мы едва ли можем обходиться сегодня. То же самое справедливо по отношению к машинам. Иногда благодаря интуиции компаний происходит «взрыв из прошлого», как это было, например, с Volkswagen Beetle и Mini Minor в Европе или Chevrolet Corvette в Соединенных Штатах — американским спорткаром, выпущенным GM уже в седьмом поколении. Но мы не должны путать ностальгию с культурными и эмоциональными особенностями, выходящими далеко за пределы простой потребительской ценности. Если говорить о продуктах, то на стадии поиска дизайна и запуска новинки часто невозможно предугадать, как ее встретит покупатель, даже несмотря на то, что были применены самые изощренные техники продвижения. Так было с Coca-Cola, картофельными чипсами Pringles, леденцами Chupa-Chups, вермутом Martini, печеньями Oreo и другими популярными продуктами, которые сегодня стали культовыми благодаря «сарафанному радио». Как пишет итальянский фотограф Оливьеро Тоскани, известный рекламной съемкой для Benetton, в предисловии к своей книге «Крутые бренды» (Cool brands), для которой агентство Superbrends сделало подборку самых известных брендов Италии (в число которых, конечно же, входит Nutella): «Ни один великий бренд не рождается из банального предположения, что он будет привлекателен, за ним всегда стоят энергия и индивидуальность, или он создает нишу, которая с течением времени распространяется на подобные товары».

Если говорить о культурной и интеллектуальной составляющей такого бренда, он должен сам проложить себе путь к сознанию человека через название, логотип, упаковку и рекламу. Иногда бывает достаточно образа: например, «галочки» логотипа Nike, золотой арки McDonald’s или двух наложенных друг на друга наконечников стрел Citroen. В другом случае нужна своевременная идея. Так произошло с несколькими брендами розничной торговли, ценности которых соответствовали ожиданиям потребителей: Whole Foods Market — американской сетью, торгующей натуральными органическими продуктами; Starbucks — самой популярной среди молодежи во всем мире сетью кофеен; Eataly — сетью «высококачественной итальянской еды», созданной Оскаром Фаринетти, открывшей первый ресторан в Турине в 2007 году, а затем покорившей Чикаго, Нью-Йорк, Дубай, Стамбул и всю Италию.

Иногда тщательно спланированные маркетинговые технологии помогают создать культовый бренд за короткое время. Так произошло с выпечкой Mulino Bianco, выпускавшейся в Италии компанией Barilla — брендом, который знаменит макаронными изделиями, в 1975 году, когда компания принадлежала американцам, перешедшим на новый продукт. Удачная рекламная кампания в Италии, которая прошла в 1990-e годы, смогла превратить в объект туризма старинную тосканскую мельницу в провинции Сиена, где итальянским кинорежиссером Джузеппе Топнаторе, победителем премии Оскар, был снят рекламный ролик. Джованни Ферреро, сейчас занимающий должность председателя правления компании Ferrero, обращает внимание на этот факт в своей книге «Рекламный проект 2000». Он пишет: «Несмотря на то, что это был маркетинговый ход, Mulino Bianco — проект, сосредоточенный на культуре. Если быть точным, то Mulino Bianco стал важной рекламной стратегией именно потому, что был представлен как культурный проект. Что касается традиционной рыночной философии, то Mulino Bianco — это революция. Вместо того чтобы предлагать разную продукцию или делать ставки на рекламные формулы, Barilla неожиданно представила набор ценностей и символов, связанный с продовольственным рынком, и в частности с кондитерской промышленностью». Мельница превратилась в символ добра, здоровья и натуральности, частично благодаря печеньям, которые продавали в пакетах из мягкой бумаги, которую из поколения в поколение использовали пекари.

Но чтобы продукт стал культовым, нужно было что-то еще. Было недостаточно того, чтобы его просто узнавали, нужно было, чтобы ему поклонялись. Такие объекты — не «дань моде», и они не указывают на статус. Они могут стать легендой, не являясь лидерами продаж. Иногда это бывает связано с названием фирмы, например, как с машинами Ferrari (или шлепанцами Adidas, которые надел Марк Цукенберг, основатель Facebook). Иногда культовые объекты выпускаются небольшими партиями и воспринимаются как предметы роскоши (например, духи Chanel’s № 5, появившиеся в 1921 году, или наручные часы Omega Seamaster Driver 300, которые ассоциируются с Джеймсом Бондом). Иногда, как это произошло с Nutella и Swatch, они выпускаются миллионным тиражом. Чтобы понять феномен Nutella, нужно помнить, что культовый товар может вызывать эмоциональный отклик на протяжении пятидесяти лет или еще дольше.