О чем говорят цифры. Как понимать и использовать данные

Топ-менеджеры агентства поняли, что на рынке туристических услуг произошли существенные изменения, но штрафы за отмену и перенос сроков бронирования составляли значительную часть общей выручки. Возник вопрос, как поведет себя коэффициент перехода контактов в продажи (то есть процент оплативших номер по отношению к числу приславших заявку), если отменить эти штрафы. В апреле 2009 года Expedia объявила о временном (сроком на месяц) моратории на штрафы за перенос сроков и отмену бронирования (в чем-то похоже на историю об эксперименте сумасшедшего ученого, описанную ниже). Коэффициент перехода контактов в продажи существенно вырос. Топ-менеджеры поняли, что получено достаточно доказательств того, что отмена штрафов целесообразна, и очень скоро примеру Expedia последовали другие компании отрасли.

В центре Сиэтла находится штаб-квартира компании Zillow, предоставляющей информацию о жилой недвижимости в регионе. Вероятно, эта компания известна в среде квантов прежде всего благодаря разработанному ее сотрудниками алгоритму Zestimates, позволяющему рассчитать стоимость объектов недвижимости. Но, как и в Expedia, корпоративная культура Zillow построена на культе данных и аналитики, что и неудивительно, поскольку основателем обеих этих компаний является Рик Бартон.

Один из проектов типа «Эврика!» посвящен глобальной проблеме: реорганизации отношений с агентами по недвижимости. Zillow начала работать с агентами по недвижимости в 2008 году, а до этого взаимодействовала непосредственно с покупателями. Особенность бизнес-модели, построенной на работе с агентами, в том, что компания рекламирует своих агентов и направляет к ним потенциальных покупателей. За каждого покупателя с агента взимаются комиссионные, но, с точки зрения топ-менеджеров, их размер недостаточен. Директор Zillow по продуктам и стратегии Хлоя Харфорд особенно заинтересована в разработке адекватной модели оптимизации комиссионных за направленных к агентам покупателей.

Харфорд, получившая ученую степень по вулканологии, уже проводила довольно сложные математические анализы раньше. Тем не менее она и ее коллеги первоначально полагалась на методы, которые называли «расчетами на салфетке», чтобы оценить другие пути, позволяющие привлечь больше потенциальных покупателей и установить справедливые комиссионные с агентов. В апреле 2010 года Zillow внедрила новую модель взаимоотношений с агентами, немедленно скопированную конкурентами и включавшую помимо прочего продажу рекламных услуг агентам. В результате поток контактов с потребителями резко возрос, причем они были переключены непосредственно на агентов. Zillow также внедрила интеллектуальный алгоритм расчета комиссионных за потенциальных покупателей с учетом их экономической стоимости и коэффициента перехода контактов в продажи. Конкуренты в той или иной степени старались повторить эти новшества, но не в таком объеме, как Zillow. Контакты потенциальных покупателей и определение комиссионных за их направление к агентам настолько важны для Харфорд и ее коллег, что постоянно тестируются различные подходы к их оценке, в том числе и с использованием методов, описанных в истории о безумном ученом. Коротко говоря, проекты «Эврика!» тесно связаны с моделью бизнеса компании и ее коммерческим успехом.

Проект «Сумасшедший ученый». Мы знаем, как широко распространены научные эксперименты в высокотехнологичных отраслях, например фармацевтической. Производящие лекарства компании тестируют продукты на целевых и контрольных группах, давая членам последних плацебо (лекарства-«пустышки», вещества без лечебных свойств). Они уделяют огромное внимание соблюдению случайного метода распределения участников между целевой и контрольной группами, чтобы их состав был однородным и не влиял на оценку эффективности лекарства. Этот действенный аналитический прием делает возможным причинно-следственный анализ и распространение выводов, сделанных на основе данных, полученных в целевой группе, на генеральную совокупность.

Строгий эксперимент больше не является прерогативой одних только ученых; сейчас он стал аналитическим приемом, необходимым каждой крупной компании. Сейчас широко распространено программное обеспечение, помогающее менеджерам и аналитикам проводить анализ. Компании получили возможность принимать решения на основе строго научных экспериментов. В прошлом любое вторжение в область рандомизированного тестирования (случайного распределения участников целевой и контрольной групп, о котором мы только что говорили) требовало приглашения дипломированного специалиста по статистике или по разработке научных экспериментов. Теперь магистр делового администрирования, прошедший курс статистического анализа, вполне может организовать процесс с помощью нужного программного обеспечения, помогающего определить численность целевой и контрольной групп, сайты для тестирования и контроля, а также сделать оценку статистической значимости любых отклонений, выявленных в ходе эксперимента.